災后重建景區(qū)旅游影響要素

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一、引言

2008年汶川大地震造成了重大的人身傷亡和財產(chǎn)損失，其中汶川、北川、漢旺和青川等地受災最為嚴重。在災后重建過程中，這些受災地區(qū)紛紛以地震和抗震救災為核心主題開發(fā)出了多條旅游線路。隨著2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救災旅游線要素建設實施意見》，災后重建旅游景區(qū)的開發(fā)和推廣進入了加速階段，圍繞汶川大地震和抗震救災主題的災后重建旅游景區(qū)及其線路基本成型。四川省旅游局以“大愛中國”為主題形象，以“見證汶川大震，感悟人間大愛”為主題口號，開發(fā)出了“大愛中國”主題旅游線、地震遺址旅游線、中央領導抗震旅游線、災區(qū)新貌旅游線、生命通道旅游線、和地震生態(tài)與探險旅游線6大主題旅游線路。經(jīng)過兩三年的開發(fā)和推廣，災后重建景區(qū)形成了愛國游、遺跡游、追思游、科學游、體驗游的眾多特色旅游內容。汶川和北川等地因地制宜，結合地震元素和原有的文化旅游資源和自然旅游資源，形成了融合地震旅游、文化旅游和自然生態(tài)旅游的旅游景區(qū)。如汶川重點開發(fā)了水磨古鎮(zhèn)、三江景區(qū)、映秀“5.12”紀念地和大禹文化旅游區(qū)，北川重點開發(fā)了北川羌寨和“5.12”地震紀念館。2011年五一小長假期間，災后重建景區(qū)旅游成為亮點，吸引了來自大量國內外游客。其中，汶川縣接待游客26.6萬人次、旅游收入10370萬元，北川縣接待游客12.05萬人次、旅游收入1878.5萬元，均達到游客和旅游收入的歷史最高點。在災后重建景區(qū)的供給方面日趨完善，災后重建景區(qū)旅游需求方面的研究卻相對滯后，針對災后重建景區(qū)的旅游行為方面的研究落后于災后重建景區(qū)的開發(fā)進程。旅游價值鏈理論認為旅游行業(yè)創(chuàng)造價值的最根本目的就是滿足旅游者的需求，旅游者在旅游價值鏈中具有重要地位和市場導向作用，是旅游價值流動的終點［1］。因此，應該深入研究災后重建景區(qū)的旅游行為，為災后重建景區(qū)的開發(fā)提供指導，更好的服務于災后重建。本文借鑒計劃行為理論，分析影響游客去災后重建景區(qū)的旅游意愿的影響因素。計劃行為理論是被廣泛認同的、能有效解釋個體行為的理論框架。計劃行為理論不僅能有力解釋社會行為，還能能夠有效解釋旅游行為。有學者采用計劃行為理論的分析框架，在研究臺灣游客到香港旅游［2］、中國游客出國旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［4］時，較好的解釋了研究問題。計劃行為理論認為，行為信念、規(guī)范信念和控制信念分別影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制性，進而影響行為意愿。基于此，本文從3類信念的構成要素角度分析影響災后重建景區(qū)旅游意愿的因素。

二、理論背景與研究假設

計劃行為理論認為，如果個體認為某行為能夠帶來有益的結果，重要的參照群體也認同和支持該行為，同時個體還具有完成這一行為的必要的資源、能力和機會，那么個體傾向于采用這一行為［5］。計劃行為理論特別適用于個體不能完全掌控的行為［6］。旅游是牽扯到吃、住、行、游、購、娛的復雜活動，游客并不能完全掌控。因此，計劃行為理論也常常應用與旅游研究領域［2－4］。計劃行為理論指出，行為意愿是由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制決定的［5］。就旅游而言，行為態(tài)度(BA)是游客對旅游目的地各方面屬性的感覺或評估［7］。態(tài)度可正可負，態(tài)度越正面，個體越傾向于執(zhí)行該行為。行為態(tài)度是行為信念(BB)和結果評估的函數(shù)(EO)。其中，行為信念是個體對某行為帶來的特定結果的信念，并且每一個行為信念都有與之對應的結果評價，以評估每一行為結果的價值;即，態(tài)度可以表示為:A=∑bbi*oei。個體往往以某些群體作為自己的行為參照標準。參照群體會影響個體的信念、態(tài)度和選擇［7］。因為個體會努力與參照群體保持一致。這種一致性就是主觀規(guī)范(SN)，它包含了規(guī)范個體行為的規(guī)則，是個體感知到的社會壓力。主觀規(guī)范是規(guī)范信念(NB)和順從動機(MC)的函數(shù)。其中，規(guī)范信念是指個體預期到參照群體對其是否應該執(zhí)行某特定行為的期望，順從動機是指個體順從參照群體對其所抱期望的意向;即，主觀規(guī)范可以表示為:SN=∑nbi*mci。感知行為控制是個體認為完成某行為的難易度。個體感覺完成某行為越容易，就越傾向于執(zhí)行該行為。感知行為控制(PC)是控制信念(CB)和知覺強度(P)的函數(shù)。其中，控制信念指個體知覺到可能促進或阻礙行為的因素，知覺強度指個體知覺到這些因素對行為的影響程度;即感知行為控制可以表示為:PC=∑cbi*pi。根據(jù)計劃行為理論，本文提出如下研究假設:H1:在災后重建景區(qū)旅游背景下，行為態(tài)度正向影響旅游意愿;H2:在災后重建景區(qū)旅游背景下，行為信念正向影響行為態(tài)度;H3:在災后重建景區(qū)旅游背景下，主觀規(guī)范正向影響旅游意愿;H4:在災后重建景區(qū)旅游背景下，規(guī)范信念正向影響主觀規(guī)范;H5:在災后重建景區(qū)旅游背景下，感知控制性正向影響旅游意愿;H6:在災后重建景區(qū)旅游背景下，控制信念正向影響感知控制性。

三、實證研究

(一)問卷設計與調查實施

本研究依托國家自然科學基金項目對汶川大地震后當?shù)氐穆糜位顒舆M行了持續(xù)的跟蹤研究。由于汶川是大地震后知名度最高、旅游資源最豐富、旅游開發(fā)最全面的災后重建景區(qū)，因此汶川旅游是災后重建后的核心旅游景區(qū)又是災后重建景區(qū)旅游開發(fā)樣板。基于此，本文的實證研究問卷針對汶川旅游的具體情況而設計。問卷題項大多來自成熟量表，部分行為信念和控制信念題項來自于對災后重建專家組成員和游客的訪談。本研究最終研究問卷共分為4個部分。一是引導語，介紹了汶川地震和汶川旅游的概況以及本研究的目的。二是汶川旅游相關知識和經(jīng)歷測量，主要測量游客是否旅游汶川旅游以及是否去過汶川旅游。三是變量測量。行為信念(bb)測量參照Kimetal(2005)［8］、Pike(2002)［9］、Stepchenkova和Mor-rison(2008)［10］的量表;根據(jù)專家訪談，量表中又加入了3個反應汶川旅游特異性的題項(題項為:“到汶川旅游能夠體驗抗震救災精神”、“到汶川旅游能夠感受大愛精神”、“到汶川旅游能夠感受生命的頑強”)。行為態(tài)度測量參考Vossetal.(2003)［11］的量表。規(guī)范信念(nb)測量參考Lam和Hsu(2006)［2］。控制信念(cb)測量綜合參考Hanetal.(2010)［12］、Phetvaroon(2006)［13］、Sparks(2007)［4］、Sparks和Pan(2009)［3］的量表。感知控制性測量參考Lam和Hsu(2006)［2］的量表。旅游意愿測量參考Sparks和Pan(2009)［3］的量表。根據(jù)計劃行為理論的要求，本文還測量了相對應的行為信念的行為結果評價(oe)、規(guī)范信念的順從動機(mc)和控制信念的知覺強度(p)。行為信念、規(guī)范信念和控制信念均根據(jù)計劃行為理論的測量規(guī)則進行了處理)。問卷采用7分Likert量表測量，分值從－3到+3，－3表示非常不同意，+3表示非常同意。四是人口統(tǒng)計變量測量。本研究數(shù)據(jù)采集于2011年4月在成都旅游集散中心進行。調查期間共發(fā)放問卷500份，共收回問卷472份，剔除回答不完全的11份剩余問卷461份。考慮到汶川大地震是重大事件，游客對汶川大地震的了解程度普遍較高，因此本研究刪除了3份對汶川大地震知曉程度小于2的問卷，保留比較了解汶川大地震的游客樣本。最終得到458份有效問卷進入統(tǒng)計分析，問卷有效率為91.6%，有效率較高。在有效問卷中，16－24歲樣本數(shù)為263，25－44歲樣本數(shù)為157，44歲以上樣本數(shù)為38，其中16－24歲樣本數(shù)比例較高占57.4%;男性樣本數(shù)為216，女性樣本數(shù)為242，其中女性樣本數(shù)比例較高占52.8%;高中及以下學歷樣本數(shù)為33，大專學歷樣本數(shù)為165，本科學歷樣本數(shù)為234，研究生學歷樣本數(shù)為26，其中本科學歷樣本數(shù)較高為51.1%。綜合來看，樣本中年輕人較多，可能是因為成都市是我國高校較集中區(qū)域，學生游客比例較高，因此樣本人口統(tǒng)計特征基本反映了成都地區(qū)的游客特征。

(二)探索性因子分析

探索性因子分析使用spss16.0軟件進行統(tǒng)計分析。探索性因子分析采用主因子分析法提取主成分，KMO=0.823，且Bartlett’sTestofSpherici-ty=8486.965(p=0.00)，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。探索性因子分析顯示，正交旋轉后的因子載荷中，除了一個題項在2個因子上的載荷大于0.4外，其余題項均只在1個因子上的載荷大于0.6且在其他因子上的載荷均小于0.4。根據(jù)Nunnally(1978)［14］的題項純化標準，將其刪除后，對剩下的28個題項再次進行因子分析，具體結果見表1。正交旋轉后的因子分析結果顯示，共提取8個因子。8個因子的特征值都大于1，能夠解釋75.964%的信息，說明28個題項能夠很好的歸屬于8個因子。行為信念的8個題項歸屬于兩個因子，前5個行為信念題項歸屬于因子1，后3個行為信念題項歸屬于因子4。前5個行為信念題項的表述為，到汶川旅游能夠了解汶川地區(qū)震后的生活方式(bb1)、到汶川旅游能夠了解汶川地區(qū)的獨特文化(bb2)、到汶川旅游能夠放松身心(bb3)、到汶川旅游能夠欣賞汶川地區(qū)的自然風光(bb4)、到汶川旅游能夠購買汶川地區(qū)的特產(chǎn)(fbb5);后3個行為信念題項的表述為，到汶川旅游能夠體驗抗震救災精神(bb6)、到汶川旅游能夠感受大愛精神(bb7)、到汶川旅游能夠感受生命的頑強(bb8)。本文對比兩個因子內涵的差異后，發(fā)現(xiàn)前5個行為信念題項主要涉及到汶川旅游的功能性結果，而后3個行為信念題項主要涉及到汶川旅游的情感性結果。因此，本文將因子1命名為功能性行為信念，將因子4命名為情感性行為信念。Perugi-ni和Bagozzi(2001)［15］指出，計劃行為理論較強調工具性和認知性成分，卻忽視情感性成分;而Sparks(2007)［4］在研究葡萄酒旅游(winetourism)時，基于計劃行為理論的分析框架，證實了情感性態(tài)度能夠顯著影響旅游意愿。因此，本文認為在旅游背景下，尤其是災后重建景區(qū)旅游背景下，本文將行為信念進一步區(qū)分為功能性行為信念和情感性行為信念既能彌補計劃行為理論的局限性，又能反映旅游活動的現(xiàn)實情況。其他因子的命名與計劃行為理論中變量相同。參照計劃行為理論，本文將因子2命名為控制信念，將因子3命名為規(guī)范信念，將因子5命名為旅游意愿，將因子6命名為主觀規(guī)范，將因子7命名為感知控制性，將因子8命名為行為態(tài)度。

(三)驗證性因子分析

驗證性因子分析使用LISREL8.70軟件進行統(tǒng)計分析。分析結果顯示，除了GIF=0.89，略低于0.9外，其余擬合指標均較好，說明測量模型擬合較好(見表2)。因此驗證性因子分析證實了8因子結構的可靠性。

(四)信度和效度檢驗

首先是信度檢驗。8個因子的內部一致性信度均大于0.7，且大多數(shù)大于0.8。僅有控制信念因子的內部一致性信度為0.782，小于0.8(見表3)。在基于計劃行為理論的旅游行為研究中，控制信念的內部一致性因子的信度普遍不高［2，17－18］，這是由于旅游活動中有很多差異較大的制約性因素，如旅游安全、旅游服務、旅游時間和旅游費用等。量表的整體信度為0.864。綜上，量表信度符合Fornell和Larcker(1981)［19］建議的標準。其次是效度檢驗。本文參照Fornell和Larcker(1981)［19］建議的標準，分別檢驗內容效度、聚合效度和區(qū)別效度。就內容效度而言，本文量表多數(shù)題項來自成熟量表，行為信念和控制信念的題項通過訪談汶川震后恢復專家組成員和潛在游客得到，說明內容效度較好。就聚合效度而言，28個題項很好的歸屬于8個因子，并驗證性因子分析證實了8因子結構的可靠性，說明量表的聚合效度較好。就區(qū)別效度而言，每個因子的AVE的根均大于與其他因子的相關系數(shù)(見表3)，說明區(qū)別效度較好。綜上，量表的效度較好。

(五)結構方程模型與假設檢驗

在驗證了因子結構以及信度和效度后，本文構建了結構模型以檢驗研究假設。結構方程模型的擬合指數(shù)多數(shù)達到標準，僅有GFI=0.88，略小于0.9的參考標準(見表2)。基于此，本文認為結構模型能夠較好的擬合數(shù)據(jù)。結構方程中的路徑系數(shù)及其顯著性如圖1所示。根據(jù)潛變量之間的路徑系數(shù)及其顯著性，本文驗證了研究假設。首先，假設H1得到驗證。行為態(tài)度和旅游意愿之間的路徑系數(shù)為0.38，并且在p＜0.01的水平上顯著。其次，假設H2得到驗證。功能性行為信念和行為態(tài)度之間的路徑系數(shù)為0.52，并且在p＜0.01的水平上顯著;情感性行為信念和行為態(tài)度之間的路徑系數(shù)為0.25，并且在p＜0.01的水平上顯著。第三，假設H3得到驗證。主觀規(guī)范和旅游意愿之間的路徑系數(shù)為0.23，并且在p＜0.00的水平上顯著。第四，假設H4得到驗證。規(guī)范信念和主觀規(guī)范之間的路徑系數(shù)為0.37，并且在p＜0.01的水平上顯著。第五，假設H5得到驗證。感知控制性和旅游意愿之間的路徑系數(shù)為0.20，并且在p＜0.01的水平上顯著。第六，假設H6得到驗證。控制信念和感知控制性之間的路徑系數(shù)為0.34，并且在p＜0.01的水平上顯著。綜上，本文基于計劃行為理論提出的6個研究假設全部得到驗證，說明計劃行為理論能夠有力解釋游客去災后重建景區(qū)的旅游意愿。(六)路徑分析根據(jù)假設檢驗結果，本文發(fā)現(xiàn)，就災后重建景區(qū)而言，影響旅游意愿較強的因素依次為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制性。為深入比較功能性行為信念、情感性行為信念、規(guī)范信念和控制信念對旅游意愿的影響，本文根據(jù)結構方程的路徑分析原理計算出4類信念對旅游意愿的直接影響。其中，功能性行為信念對旅游意愿的直接影響為Rf=0.52×0.38=0.1976;情感性行為信念對旅游意愿的直接影響為Re=0.25×0.38=0.095;規(guī)范信念對旅游意愿的直接影響為Rn=0.37×0.23=0.0851;控制信念對旅游意愿的直接影響為Rc=0.34×0.20=0.068。由此看出，對旅游意愿影響較大的因素依次為，功能性行為信念、情感性行為信念、規(guī)范信念和控制信念。這說明災后重建景區(qū)的旅游資源及其旅游吸引力是促使游客到災后重建景區(qū)旅游的首要因素，規(guī)范信念和控制信念對旅游意愿的影響相對較小。

四、研究結論與研究局限

經(jīng)過3年多的災后重建工作，災后重建景區(qū)已經(jīng)形成一批獨具特色了旅游景點和旅游線路。以汶川和北川為代表的災后重建旅游景區(qū)已經(jīng)成為四川旅游新的增長點。根據(jù)旅游價值鏈的觀點，只有從游客的角度了解游客到災后重建景區(qū)旅游的影響因素，才能把握住災后重建景區(qū)開發(fā)的重點和方向，這即有利于災后重建景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，也有利于災后重建工作的順利開展。本文根據(jù)實證研究的結果得出如下研究結論。第一，影響災后重建景區(qū)旅游意愿的因素較多，包括功能性行為信念、情感性行為信念、規(guī)范信念和控制信念。具體而言，災后重建景區(qū)的旅游吸引力來自于因地震而產(chǎn)生的自然和人文景觀、因抗震救災而產(chǎn)生的情感體驗、景區(qū)原有的自然和人文景觀，同時災后重建景區(qū)旅游還受到游客的主要參照群體的影響，和旅游時間、旅游安全、旅游服務、旅游同伴和旅游費用等客觀條件的制約。第二，游客去災后重建景區(qū)旅游的首要目的是參觀地震遺跡、了解震后生活方式和體會抗震救災過程中體現(xiàn)出來的抗震救災精神和大愛精神。第三，游客去災后重建進去旅游主要受旅游時間和安全擔憂的制約。根據(jù)以上研究結論，災后重建景區(qū)的開發(fā)，不能僅僅局限地震遺跡、藏羌村落和自然景區(qū)等實體景點的開發(fā)，還必須從旅游體驗的角度出發(fā)，讓游客能夠真切體驗到抗震救災精神和大愛精神。考慮到旅游時間和旅游安全是制約災后重建景區(qū)旅游的主要因素，本文認為災后重建景區(qū)在設計旅游線路時應合理搭配短線游和長線游，并結合節(jié)假日開展各類主題活動，以適應有不同旅游時間約束的游客。同時，災后重建景區(qū)還必須強化安全防護，提供安全承諾和保障，以消除游客的安全擔憂。

本文的研究局限主要在三方面。一是調查地點的局限性，實證研究的調查地點在成都，研究結論是否能推廣到四川以外地區(qū)還需要進一步研究。二是調查對象的局限性，實證研究的調查對象僅針對潛在游客，還需要深入研究游客旅游后的感受和看法。三是研究設計的局限性，本研究主要基于傳統(tǒng)旅游的視角研究汶川旅游，以后還需要從黑色旅游的視角分析。