災(zāi)后重建景區(qū)旅游影響要素

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一、引言

2008年汶川大地震造成了重大的人身傷亡和財(cái)產(chǎn)損失，其中汶川、北川、漢旺和青川等地受災(zāi)最為嚴(yán)重。在災(zāi)后重建過程中，這些受災(zāi)地區(qū)紛紛以地震和抗震救災(zāi)為核心主題開發(fā)出了多條旅游線路。隨著2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救災(zāi)旅游線要素建設(shè)實(shí)施意見》，災(zāi)后重建旅游景區(qū)的開發(fā)和推廣進(jìn)入了加速階段，圍繞汶川大地震和抗震救災(zāi)主題的災(zāi)后重建旅游景區(qū)及其線路基本成型。四川省旅游局以“大愛中國(guó)”為主題形象，以“見證汶川大震，感悟人間大愛”為主題口號(hào)，開發(fā)出了“大愛中國(guó)”主題旅游線、地震遺址旅游線、中央領(lǐng)導(dǎo)抗震旅游線、災(zāi)區(qū)新貌旅游線、生命通道旅游線、和地震生態(tài)與探險(xiǎn)旅游線6大主題旅游線路。經(jīng)過兩三年的開發(fā)和推廣，災(zāi)后重建景區(qū)形成了愛國(guó)游、遺跡游、追思游、科學(xué)游、體驗(yàn)游的眾多特色旅游內(nèi)容。汶川和北川等地因地制宜，結(jié)合地震元素和原有的文化旅游資源和自然旅游資源，形成了融合地震旅游、文化旅游和自然生態(tài)旅游的旅游景區(qū)。如汶川重點(diǎn)開發(fā)了水磨古鎮(zhèn)、三江景區(qū)、映秀“5.12”紀(jì)念地和大禹文化旅游區(qū)，北川重點(diǎn)開發(fā)了北川羌寨和“5.12”地震紀(jì)念館。2011年五一小長(zhǎng)假期間，災(zāi)后重建景區(qū)旅游成為亮點(diǎn)，吸引了來自大量國(guó)內(nèi)外游客。其中，汶川縣接待游客26.6萬人次、旅游收入10370萬元，北川縣接待游客12.05萬人次、旅游收入1878.5萬元，均達(dá)到游客和旅游收入的歷史最高點(diǎn)。在災(zāi)后重建景區(qū)的供給方面日趨完善，災(zāi)后重建景區(qū)旅游需求方面的研究卻相對(duì)滯后，針對(duì)災(zāi)后重建景區(qū)的旅游行為方面的研究落后于災(zāi)后重建景區(qū)的開發(fā)進(jìn)程。旅游價(jià)值鏈理論認(rèn)為旅游行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最根本目的就是滿足旅游者的需求，旅游者在旅游價(jià)值鏈中具有重要地位和市場(chǎng)導(dǎo)向作用，是旅游價(jià)值流動(dòng)的終點(diǎn)［1］。因此，應(yīng)該深入研究災(zāi)后重建景區(qū)的旅游行為，為災(zāi)后重建景區(qū)的開發(fā)提供指導(dǎo)，更好的服務(wù)于災(zāi)后重建。本文借鑒計(jì)劃行為理論，分析影響游客去災(zāi)后重建景區(qū)的旅游意愿的影響因素。計(jì)劃行為理論是被廣泛認(rèn)同的、能有效解釋個(gè)體行為的理論框架。計(jì)劃行為理論不僅能有力解釋社會(huì)行為，還能能夠有效解釋旅游行為。有學(xué)者采用計(jì)劃行為理論的分析框架，在研究臺(tái)灣游客到香港旅游［2］、中國(guó)游客出國(guó)旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［4］時(shí)，較好的解釋了研究問題。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為信念、規(guī)范信念和控制信念分別影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制性，進(jìn)而影響行為意愿。基于此，本文從3類信念的構(gòu)成要素角度分析影響災(zāi)后重建景區(qū)旅游意愿的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，如果個(gè)體認(rèn)為某行為能夠帶來有益的結(jié)果，重要的參照群體也認(rèn)同和支持該行為，同時(shí)個(gè)體還具有完成這一行為的必要的資源、能力和機(jī)會(huì)，那么個(gè)體傾向于采用這一行為［5］。計(jì)劃行為理論特別適用于個(gè)體不能完全掌控的行為［6］。旅游是牽扯到吃、住、行、游、購、娛的復(fù)雜活動(dòng)，游客并不能完全掌控。因此，計(jì)劃行為理論也常常應(yīng)用與旅游研究領(lǐng)域［2－4］。計(jì)劃行為理論指出，行為意愿是由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制決定的［5］。就旅游而言，行為態(tài)度(BA)是游客對(duì)旅游目的地各方面屬性的感覺或評(píng)估［7］。態(tài)度可正可負(fù)，態(tài)度越正面，個(gè)體越傾向于執(zhí)行該行為。行為態(tài)度是行為信念(BB)和結(jié)果評(píng)估的函數(shù)(EO)。其中，行為信念是個(gè)體對(duì)某行為帶來的特定結(jié)果的信念，并且每一個(gè)行為信念都有與之對(duì)應(yīng)的結(jié)果評(píng)價(jià)，以評(píng)估每一行為結(jié)果的價(jià)值;即，態(tài)度可以表示為:A=∑bbi*oei。個(gè)體往往以某些群體作為自己的行為參照標(biāo)準(zhǔn)。參照群體會(huì)影響個(gè)體的信念、態(tài)度和選擇［7］。因?yàn)閭€(gè)體會(huì)努力與參照群體保持一致。這種一致性就是主觀規(guī)范(SN)，它包含了規(guī)范個(gè)體行為的規(guī)則，是個(gè)體感知到的社會(huì)壓力。主觀規(guī)范是規(guī)范信念(NB)和順從動(dòng)機(jī)(MC)的函數(shù)。其中，規(guī)范信念是指?jìng)€(gè)體預(yù)期到參照群體對(duì)其是否應(yīng)該執(zhí)行某特定行為的期望，順從動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體順從參照群體對(duì)其所抱期望的意向;即，主觀規(guī)范可以表示為:SN=∑nbi*mci。感知行為控制是個(gè)體認(rèn)為完成某行為的難易度。個(gè)體感覺完成某行為越容易，就越傾向于執(zhí)行該行為。感知行為控制(PC)是控制信念(CB)和知覺強(qiáng)度(P)的函數(shù)。其中，控制信念指?jìng)€(gè)體知覺到可能促進(jìn)或阻礙行為的因素，知覺強(qiáng)度指?jìng)€(gè)體知覺到這些因素對(duì)行為的影響程度;即感知行為控制可以表示為:PC=∑cbi*pi。根據(jù)計(jì)劃行為理論，本文提出如下研究假設(shè):H1:在災(zāi)后重建景區(qū)旅游背景下，行為態(tài)度正向影響旅游意愿;H2:在災(zāi)后重建景區(qū)旅游背景下，行為信念正向影響行為態(tài)度;H3:在災(zāi)后重建景區(qū)旅游背景下，主觀規(guī)范正向影響旅游意愿;H4:在災(zāi)后重建景區(qū)旅游背景下，規(guī)范信念正向影響主觀規(guī)范;H5:在災(zāi)后重建景區(qū)旅游背景下，感知控制性正向影響旅游意愿;H6:在災(zāi)后重建景區(qū)旅游背景下，控制信念正向影響感知控制性。

三、實(shí)證研究

(一)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

本研究依托國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目對(duì)汶川大地震后當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?dòng)進(jìn)行了持續(xù)的跟蹤研究。由于汶川是大地震后知名度最高、旅游資源最豐富、旅游開發(fā)最全面的災(zāi)后重建景區(qū)，因此汶川旅游是災(zāi)后重建后的核心旅游景區(qū)又是災(zāi)后重建景區(qū)旅游開發(fā)樣板?；诖耍疚牡膶?shí)證研究問卷針對(duì)汶川旅游的具體情況而設(shè)計(jì)。問卷題項(xiàng)大多來自成熟量表，部分行為信念和控制信念題項(xiàng)來自于對(duì)災(zāi)后重建專家組成員和游客的訪談。本研究最終研究問卷共分為4個(gè)部分。一是引導(dǎo)語，介紹了汶川地震和汶川旅游的概況以及本研究的目的。二是汶川旅游相關(guān)知識(shí)和經(jīng)歷測(cè)量，主要測(cè)量游客是否旅游汶川旅游以及是否去過汶川旅游。三是變量測(cè)量。行為信念(bb)測(cè)量參照Kimetal(2005)［8］、Pike(2002)［9］、Stepchenkova和Mor-rison(2008)［10］的量表;根據(jù)專家訪談，量表中又加入了3個(gè)反應(yīng)汶川旅游特異性的題項(xiàng)(題項(xiàng)為:“到汶川旅游能夠體驗(yàn)抗震救災(zāi)精神”、“到汶川旅游能夠感受大愛精神”、“到汶川旅游能夠感受生命的頑強(qiáng)”)。行為態(tài)度測(cè)量參考Vossetal.(2003)［11］的量表。規(guī)范信念(nb)測(cè)量參考Lam和Hsu(2006)［2］?？刂菩拍?cb)測(cè)量綜合參考Hanetal.(2010)［12］、Phetvaroon(2006)［13］、Sparks(2007)［4］、Sparks和Pan(2009)［3］的量表。感知控制性測(cè)量參考Lam和Hsu(2006)［2］的量表。旅游意愿測(cè)量參考Sparks和Pan(2009)［3］的量表。根據(jù)計(jì)劃行為理論的要求，本文還測(cè)量了相對(duì)應(yīng)的行為信念的行為結(jié)果評(píng)價(jià)(oe)、規(guī)范信念的順從動(dòng)機(jī)(mc)和控制信念的知覺強(qiáng)度(p)。行為信念、規(guī)范信念和控制信念均根據(jù)計(jì)劃行為理論的測(cè)量規(guī)則進(jìn)行了處理)。問卷采用7分Likert量表測(cè)量，分值從－3到+3，－3表示非常不同意，+3表示非常同意。四是人口統(tǒng)計(jì)變量測(cè)量。本研究數(shù)據(jù)采集于2011年4月在成都旅游集散中心進(jìn)行。調(diào)查期間共發(fā)放問卷500份，共收回問卷472份，剔除回答不完全的11份剩余問卷461份?？紤]到汶川大地震是重大事件，游客對(duì)汶川大地震的了解程度普遍較高，因此本研究刪除了3份對(duì)汶川大地震知曉程度小于2的問卷，保留比較了解汶川大地震的游客樣本。最終得到458份有效問卷進(jìn)入統(tǒng)計(jì)分析，問卷有效率為91.6%，有效率較高。在有效問卷中，16－24歲樣本數(shù)為263，25－44歲樣本數(shù)為157，44歲以上樣本數(shù)為38，其中16－24歲樣本數(shù)比例較高占57.4%;男性樣本數(shù)為216，女性樣本數(shù)為242，其中女性樣本數(shù)比例較高占52.8%;高中及以下學(xué)歷樣本數(shù)為33，大專學(xué)歷樣本數(shù)為165，本科學(xué)歷樣本數(shù)為234，研究生學(xué)歷樣本數(shù)為26，其中本科學(xué)歷樣本數(shù)較高為51.1%。綜合來看，樣本中年輕人較多，可能是因?yàn)槌啥际惺俏覈?guó)高校較集中區(qū)域，學(xué)生游客比例較高，因此樣本人口統(tǒng)計(jì)特征基本反映了成都地區(qū)的游客特征。

(二)探索性因子分析

探索性因子分析使用spss16.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。探索性因子分析采用主因子分析法提取主成分，KMO=0.823，且Bartlett’sTestofSpherici-ty=8486.965(p=0.00)，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。探索性因子分析顯示，正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷中，除了一個(gè)題項(xiàng)在2個(gè)因子上的載荷大于0.4外，其余題項(xiàng)均只在1個(gè)因子上的載荷大于0.6且在其他因子上的載荷均小于0.4。根據(jù)Nunnally(1978)［14］的題項(xiàng)純化標(biāo)準(zhǔn)，將其刪除后，對(duì)剩下的28個(gè)題項(xiàng)再次進(jìn)行因子分析，具體結(jié)果見表1。正交旋轉(zhuǎn)后的因子分析結(jié)果顯示，共提取8個(gè)因子。8個(gè)因子的特征值都大于1，能夠解釋75.964%的信息，說明28個(gè)題項(xiàng)能夠很好的歸屬于8個(gè)因子。行為信念的8個(gè)題項(xiàng)歸屬于兩個(gè)因子，前5個(gè)行為信念題項(xiàng)歸屬于因子1，后3個(gè)行為信念題項(xiàng)歸屬于因子4。前5個(gè)行為信念題項(xiàng)的表述為，到汶川旅游能夠了解汶川地區(qū)震后的生活方式(bb1)、到汶川旅游能夠了解汶川地區(qū)的獨(dú)特文化(bb2)、到汶川旅游能夠放松身心(bb3)、到汶川旅游能夠欣賞汶川地區(qū)的自然風(fēng)光(bb4)、到汶川旅游能夠購買汶川地區(qū)的特產(chǎn)(fbb5);后3個(gè)行為信念題項(xiàng)的表述為，到汶川旅游能夠體驗(yàn)抗震救災(zāi)精神(bb6)、到汶川旅游能夠感受大愛精神(bb7)、到汶川旅游能夠感受生命的頑強(qiáng)(bb8)。本文對(duì)比兩個(gè)因子內(nèi)涵的差異后，發(fā)現(xiàn)前5個(gè)行為信念題項(xiàng)主要涉及到汶川旅游的功能性結(jié)果，而后3個(gè)行為信念題項(xiàng)主要涉及到汶川旅游的情感性結(jié)果。因此，本文將因子1命名為功能性行為信念，將因子4命名為情感性行為信念。Perugi-ni和Bagozzi(2001)［15］指出，計(jì)劃行為理論較強(qiáng)調(diào)工具性和認(rèn)知性成分，卻忽視情感性成分;而Sparks(2007)［4］在研究葡萄酒旅游(winetourism)時(shí)，基于計(jì)劃行為理論的分析框架，證實(shí)了情感性態(tài)度能夠顯著影響旅游意愿。因此，本文認(rèn)為在旅游背景下，尤其是災(zāi)后重建景區(qū)旅游背景下，本文將行為信念進(jìn)一步區(qū)分為功能性行為信念和情感性行為信念既能彌補(bǔ)計(jì)劃行為理論的局限性，又能反映旅游活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)情況。其他因子的命名與計(jì)劃行為理論中變量相同。參照計(jì)劃行為理論，本文將因子2命名為控制信念，將因子3命名為規(guī)范信念，將因子5命名為旅游意愿，將因子6命名為主觀規(guī)范，將因子7命名為感知控制性，將因子8命名為行為態(tài)度。

(三)驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析使用LISREL8.70軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分析結(jié)果顯示，除了GIF=0.89，略低于0.9外，其余擬合指標(biāo)均較好，說明測(cè)量模型擬合較好(見表2)。因此驗(yàn)證性因子分析證實(shí)了8因子結(jié)構(gòu)的可靠性。

(四)信度和效度檢驗(yàn)

首先是信度檢驗(yàn)。8個(gè)因子的內(nèi)部一致性信度均大于0.7，且大多數(shù)大于0.8。僅有控制信念因子的內(nèi)部一致性信度為0.782，小于0.8(見表3)。在基于計(jì)劃行為理論的旅游行為研究中，控制信念的內(nèi)部一致性因子的信度普遍不高［2，17－18］，這是由于旅游活動(dòng)中有很多差異較大的制約性因素，如旅游安全、旅游服務(wù)、旅游時(shí)間和旅游費(fèi)用等。量表的整體信度為0.864。綜上，量表信度符合Fornell和Larcker(1981)［19］建議的標(biāo)準(zhǔn)。其次是效度檢驗(yàn)。本文參照Fornell和Larcker(1981)［19］建議的標(biāo)準(zhǔn)，分別檢驗(yàn)內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)別效度。就內(nèi)容效度而言，本文量表多數(shù)題項(xiàng)來自成熟量表，行為信念和控制信念的題項(xiàng)通過訪談汶川震后恢復(fù)專家組成員和潛在游客得到，說明內(nèi)容效度較好。就聚合效度而言，28個(gè)題項(xiàng)很好的歸屬于8個(gè)因子，并驗(yàn)證性因子分析證實(shí)了8因子結(jié)構(gòu)的可靠性，說明量表的聚合效度較好。就區(qū)別效度而言，每個(gè)因子的AVE的根均大于與其他因子的相關(guān)系數(shù)(見表3)，說明區(qū)別效度較好。綜上，量表的效度較好。

(五)結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗(yàn)

在驗(yàn)證了因子結(jié)構(gòu)以及信度和效度后，本文構(gòu)建了結(jié)構(gòu)模型以檢驗(yàn)研究假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)多數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，僅有GFI=0.88，略小于0.9的參考標(biāo)準(zhǔn)(見表2)?；诖?，本文認(rèn)為結(jié)構(gòu)模型能夠較好的擬合數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)方程中的路徑系數(shù)及其顯著性如圖1所示。根據(jù)潛變量之間的路徑系數(shù)及其顯著性，本文驗(yàn)證了研究假設(shè)。首先，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。行為態(tài)度和旅游意愿之間的路徑系數(shù)為0.38，并且在p＜0.01的水平上顯著。其次，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。功能性行為信念和行為態(tài)度之間的路徑系數(shù)為0.52，并且在p＜0.01的水平上顯著;情感性行為信念和行為態(tài)度之間的路徑系數(shù)為0.25，并且在p＜0.01的水平上顯著。第三，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。主觀規(guī)范和旅游意愿之間的路徑系數(shù)為0.23，并且在p＜0.00的水平上顯著。第四，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。規(guī)范信念和主觀規(guī)范之間的路徑系數(shù)為0.37，并且在p＜0.01的水平上顯著。第五，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。感知控制性和旅游意愿之間的路徑系數(shù)為0.20，并且在p＜0.01的水平上顯著。第六，假設(shè)H6得到驗(yàn)證?？刂菩拍詈透兄刂菩灾g的路徑系數(shù)為0.34，并且在p＜0.01的水平上顯著。綜上，本文基于計(jì)劃行為理論提出的6個(gè)研究假設(shè)全部得到驗(yàn)證，說明計(jì)劃行為理論能夠有力解釋游客去災(zāi)后重建景區(qū)的旅游意愿。

(六)路徑分析

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)，就災(zāi)后重建景區(qū)而言，影響旅游意愿較強(qiáng)的因素依次為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制性。為深入比較功能性行為信念、情感性行為信念、規(guī)范信念和控制信念對(duì)旅游意愿的影響，本文根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的路徑分析原理計(jì)算出4類信念對(duì)旅游意愿的直接影響。其中，功能性行為信念對(duì)旅游意愿的直接影響為Rf=0.52×0.38=0.1976;情感性行為信念對(duì)旅游意愿的直接影響為Re=0.25×0.38=0.095;規(guī)范信念對(duì)旅游意愿的直接影響為Rn=0.37×0.23=0.0851;控制信念對(duì)旅游意愿的直接影響為Rc=0.34×0.20=0.068。由此看出，對(duì)旅游意愿影響較大的因素依次為，功能性行為信念、情感性行為信念、規(guī)范信念和控制信念。這說明災(zāi)后重建景區(qū)的旅游資源及其旅游吸引力是促使游客到災(zāi)后重建景區(qū)旅游的首要因素，規(guī)范信念和控制信念對(duì)旅游意愿的影響相對(duì)較小。

四、研究結(jié)論與研究局限

經(jīng)過3年多的災(zāi)后重建工作，災(zāi)后重建景區(qū)已經(jīng)形成一批獨(dú)具特色了旅游景點(diǎn)和旅游線路。以汶川和北川為代表的災(zāi)后重建旅游景區(qū)已經(jīng)成為四川旅游新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)旅游價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，只有從游客的角度了解游客到災(zāi)后重建景區(qū)旅游的影響因素，才能把握住災(zāi)后重建景區(qū)開發(fā)的重點(diǎn)和方向，這即有利于災(zāi)后重建景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，也有利于災(zāi)后重建工作的順利開展。本文根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果得出如下研究結(jié)論。第一，影響災(zāi)后重建景區(qū)旅游意愿的因素較多，包括功能性行為信念、情感性行為信念、規(guī)范信念和控制信念。具體而言，災(zāi)后重建景區(qū)的旅游吸引力來自于因地震而產(chǎn)生的自然和人文景觀、因抗震救災(zāi)而產(chǎn)生的情感體驗(yàn)、景區(qū)原有的自然和人文景觀，同時(shí)災(zāi)后重建景區(qū)旅游還受到游客的主要參照群體的影響，和旅游時(shí)間、旅游安全、旅游服務(wù)、旅游同伴和旅游費(fèi)用等客觀條件的制約。第二，游客去災(zāi)后重建景區(qū)旅游的首要目的是參觀地震遺跡、了解震后生活方式和體會(huì)抗震救災(zāi)過程中體現(xiàn)出來的抗震救災(zāi)精神和大愛精神。第三，游客去災(zāi)后重建進(jìn)去旅游主要受旅游時(shí)間和安全擔(dān)憂的制約。根據(jù)以上研究結(jié)論，災(zāi)后重建景區(qū)的開發(fā)，不能僅僅局限地震遺跡、藏羌村落和自然景區(qū)等實(shí)體景點(diǎn)的開發(fā)，還必須從旅游體驗(yàn)的角度出發(fā)，讓游客能夠真切體驗(yàn)到抗震救災(zāi)精神和大愛精神?？紤]到旅游時(shí)間和旅游安全是制約災(zāi)后重建景區(qū)旅游的主要因素，本文認(rèn)為災(zāi)后重建景區(qū)在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)應(yīng)合理搭配短線游和長(zhǎng)線游，并結(jié)合節(jié)假日開展各類主題活動(dòng)，以適應(yīng)有不同旅游時(shí)間約束的游客。同時(shí)，災(zāi)后重建景區(qū)還必須強(qiáng)化安全防護(hù)，提供安全承諾和保障，以消除游客的安全擔(dān)憂。本文的研究局限主要在三方面。一是調(diào)查地點(diǎn)的局限性，實(shí)證研究的調(diào)查地點(diǎn)在成都，研究結(jié)論是否能推廣到四川以外地區(qū)還需要進(jìn)一步研究。二是調(diào)查對(duì)象的局限性，實(shí)證研究的調(diào)查對(duì)象僅針對(duì)潛在游客，還需要深入研究游客旅游后的感受和看法。三是研究設(shè)計(jì)的局限性，本研究主要基于傳統(tǒng)旅游的視角研究汶川旅游，以后還需要從黑色旅游的視角分析。