后發(fā)旅游地營(yíng)銷策略

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隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，旅游業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在全球化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)為旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。目的地營(yíng)銷作為一種重要的目的地管理工具已成為眾多旅游目的地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑，后發(fā)旅游地的發(fā)展?fàn)顩r也自然成為了學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、后發(fā)旅游地概念

后發(fā)旅游地是在一定地理空間范圍中的概念，是相對(duì)于先發(fā)地區(qū)即旅游業(yè)起步早、發(fā)展水平較高的地區(qū)而言的，此概念不同于“經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)旅游區(qū)”，其中“后發(fā)”也不代表未發(fā)展，而只是一種發(fā)展滯后或低度發(fā)展的狀態(tài)。

二、后發(fā)旅游地營(yíng)銷環(huán)境分析

后發(fā)旅游地在發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)，主要包括旅游產(chǎn)品類型單一，新產(chǎn)品開發(fā)滯后；營(yíng)銷支持服務(wù)相對(duì)不足，游客消費(fèi)便利性受影響；市場(chǎng)認(rèn)知度低，營(yíng)銷渠道受限；專業(yè)人才匱乏，生產(chǎn)效率較低等。另外，目前我國(guó)旅游地營(yíng)銷中存在的諸多共性問題，如在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、忽視售后服務(wù)問題導(dǎo)致游客流失、法制意識(shí)淡薄問題、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問題、追求短期銷售目標(biāo)問題、忽視旅游形象問題等，對(duì)后發(fā)旅游地的營(yíng)銷也是不小的挑戰(zhàn)。

三、后發(fā)旅游地營(yíng)銷策略分析

（一）關(guān)系營(yíng)銷。

所謂關(guān)系營(yíng)銷，就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其本質(zhì)可以概括為以下三方面：

1.雙向溝通。通過廣泛的信息交流與共享，使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。

2.合作雙贏。關(guān)系營(yíng)銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；關(guān)系營(yíng)銷不止是要在物質(zhì)利益上實(shí)現(xiàn)互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。

3.控制。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中的其它參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。此外，通過有效地信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足市場(chǎng)。后發(fā)旅游地營(yíng)銷過程中，應(yīng)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷予以足夠的重視，根據(jù)公正性、適應(yīng)性、針對(duì)性、整體性、效益性的原則建立目的地關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，已完成內(nèi)外部的關(guān)系協(xié)調(diào)。

（二）綠色營(yíng)銷。

綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性與規(guī)范性的原則，通過有目的的、有計(jì)劃的開發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。綠色營(yíng)銷的理論框架主要包括三個(gè)：①影響綠色營(yíng)銷的內(nèi)部因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、提供信息、過程、政策、人；②影響綠色營(yíng)銷的外部因素，包括付費(fèi)顧客、供應(yīng)商、政府官員、問題、預(yù)測(cè)、伙伴；③影響綠色營(yíng)銷成功的因素。企業(yè)應(yīng)做到：滿足顧客對(duì)綠色營(yíng)銷的需求；產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過程安全、對(duì)環(huán)境有利；企業(yè)綠色營(yíng)銷策略為社會(huì)所接受；企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略高度來組織市場(chǎng)營(yíng)銷。

（三）文化營(yíng)銷的啟示。

文化營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，有意識(shí)的通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷可從以下幾個(gè)層面展開和推進(jìn)：

1．產(chǎn)品或服務(wù)層面。推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如蒙山國(guó)家森林公園，推出了一種讓有人穿“樹皮衣”參觀的特殊體驗(yàn)產(chǎn)品，以向人們宣傳回歸自然、熱愛自然的理念。

2．品牌文化層面。品牌有無優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵取決于品牌是否具有豐富的個(gè)性和文化內(nèi)涵。品牌的背后，是消費(fèi)者的文化認(rèn)同和價(jià)值選擇，因此，品牌層次的文化營(yíng)銷具有更大的增值張力和增值空間。

3．企業(yè)文化層面。以企業(yè)文化理念為核心，促進(jìn)顧客和利益相關(guān)者對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生深刻的理解和認(rèn)同感。獨(dú)特的文化溝通和滲透?jìng)鞑シ绞剑瑢a(chǎn)生獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或輕易跨越的無形高墻，這是文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)核心能力的突出貢獻(xiàn)所在。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)首先應(yīng)認(rèn)真細(xì)致的考查、調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境因素，以便逾越無形的文化壁壘，有的放矢的開展?fàn)I銷活動(dòng)；之后是文化價(jià)值定位，并在定位的基礎(chǔ)上充分利用廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)或推銷等促銷與溝通手段向目標(biāo)顧客傳播企業(yè)及產(chǎn)品的文化信息，力爭(zhēng)在企業(yè)與顧客之間建立相互理解信任與忠誠(chéng)的情感模式，以打動(dòng)顧客。后發(fā)旅游地營(yíng)銷的開展，首先要正確認(rèn)識(shí)和分析后發(fā)旅游地營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策，并結(jié)合當(dāng)前我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷開展的現(xiàn)狀；其次要改變營(yíng)銷理念，變“促銷”為“營(yíng)銷”，樹立市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。同時(shí)，在現(xiàn)有國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)后發(fā)旅游地產(chǎn)品和服務(wù)策略、營(yíng)銷策略等積極地實(shí)踐并創(chuàng)新。同時(shí)，后發(fā)旅游地營(yíng)銷的開展要有敢為天下先的氣魄，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷的啟示、顧客關(guān)系管理和交叉營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等營(yíng)銷新模式加以實(shí)踐和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展。