麗水旅游產品宣傳措施

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一、引言

麗水，有“浙江綠谷”之美譽，其旅游資源非常級自然保護區鳳陽山——百山祖、九龍山等浙江綠谷“十大峽谷”和“十佳景點”神奇而美麗。依托這些豐富，與其他地方相比毫不遜色。這里風光秀美，生豐富的旅游資源，目前已開發出豐富多樣的旅游產態優良，被譽為“浙聲林海”和“華東天然氧吧”，八品，這些旅游產品是麗水經濟發展非常寶貴的一筆百里甌江貫穿全境，國家級風景名勝區仙都、國家財富。但我們卻面對著這樣一種現實：麗水城市的知名度、麗水旅游產品的知名度與其旅游資源的豐富程度還存在不小的差距。和其他知名度非常高的傳統旅游名城相比，麗水幾乎還處于“養在深閨人未識”的狀態。麗水市旅游發展規~(2008—2020)統計資料顯示：目前麗水客源市場在空間分布上呈現大集中、小分散格局，絕大多數為本省游客，上海與江蘇等地的客源所占份額較小，在本省游客中本市的游客占大多數，說明短距離旅游依舊是麗水市旅游的主導形式。…可見，隨著空間距離的加大麗水旅游產品的吸引力也在變弱。眾所周知，隨著旅游業的發展，各旅游景區的競爭也日趨激烈。面對豐富的旅游產品，游客究竟選擇哪一處作為自己的休閑目的地與很多因素有關，但在所有的因素中有一個最根本的前提，即人們必須要知道你這個地方，并對你這個地方的旅游產品有一個大致的了解。只有具備了這個前提，這個地方才會成為人們旅游休閑的一個可能目的地。許多地方的實踐已經證明，旅游宣傳對提升一個地方的旅游形象具有越來越重要的作用，而旅游宣傳歸根到底是一種“說服”，即通過各種傳播手段把自己良好的形象、優質的旅游資源展示出來，以達到吸引游客的目的。對麗水的旅游產品及整體的旅游宣傳如何更好地進行策劃才能達到更好的效果是麗水旅游產業發展過程中必須思考的問題。知名度的提高依靠什么?當然首先要做好的一個根本點就是，必須加快麗水旅游產品的開發，不斷提高硬件設施水平，完善旅游產品的品質。但同時不可忽略的一點就是要依靠高超的傳播手段，即通過講究策略的宣傳把麗水豐富的旅游產品傳到更遠的地方，讓更多的人知道麗水，并被麗水優質的旅游產品所吸引。

二、麗水旅游產品宣傳存在的問題

近年來，在麗水旅游形象的提升上面，在麗水市政府的大力支持下，麗水市旅游局等相關部門做了大量的宣傳促銷工作，也取得了不小的成績，但同時仍存在一些不可回避的問題。具體來說，主要表現在以下幾方面：

1．宣傳主體分工不明確在政府旅游主管部門及其他相關部門的推動下，近幾年來，麗水已初步形成了“政府推動、政企聯動”的工作模式，旅游產品的宣傳和促銷工作已經取得了顯著成效。fl】l5數據統計顯示，2010年前三季度，全市旅游經濟呈現快速增長的態勢。1—9月份，共接待旅游總人數1562．09萬人次，同比增長32．41％；旅游總收人89．14億元，同比增長33．52％。固這些成績的取得和麗水旅游產品知名度的持續擴大是分不開的。“十一五”以來，為推動旅游業的發展，麗水市政府、麗水市旅游局做了非常多的工作，牽頭組織了許多宣傳和促銷活動。但這些宣傳活動的創意、組織策劃等幾乎全部由政府相關部門“一手包辦”，多數旅游區的開發企業只是在被動等待，主動出擊的非常少。這種現狀對于各旅游區的發展提高是非常不利的。眾所周知，目前我國的旅游業是典型的政府主導型產業，旅游宣傳和促銷的任務一般主要由政府承擔嘲，政府部門眼界開闊，制定政策時可以統觀全局，整體籌劃，但這也加劇了各旅游企業的“惰性”，對各個旅游區的具有特色的更具針對性的宣傳策略的制定有著一定的滯后影響。

2．形象宣傳缺乏整體意識一個地方的旅游產品可以很豐富，各個旅游產品也都有自己鮮明的特點，但這是對“內”而言；當我們把旅游業發展的眼光放到全國甚至全世界的時候，我們應該有一個統一的形象標示。從目前對麗水旅游形象的宣傳來看，從思路上講，沒有樹立起“一盤棋”的思想，幾乎是一盤散沙，這就大大削弱了麗水旅游業發展的后勁，麗水旅游產品對經濟發展的推動作用也就沒有發揮到位。各個旅游企業出于對經濟利益的考慮，在對其旅游產品進行宣傳時容易各自為政，缺乏整體的思路。但是作為發揮宏觀調控作用的政府部門，在對本地區旅游產品綜合形象的定位上，在某一個時期或者階段內，應有一個清晰的思路。麗水的旅游形象究竟是什么，比如對“浙江綠谷，秀山綠水”、“中國攝影之鄉”、“生態休閑之都”、“山水古文明，麗水好風光”等等口號，究竟哪一個應作為麗水的核心的宣傳理念，應該有一個某個階段的穩定性，而不應變來變去，讓人無所適從。

3．營銷宣傳缺乏針對性隨著經濟的發展，人們的旅游觀念也在改變，以往旅游“就是睡覺、拍照，回來什么都不知道”的“插紅旗”式旅游，現在人們追求的是“生態”、“休閑”等深度游，游客更在乎自己的情感體驗。而麗水旅游產品的特點恰好非常符合現代人對旅游的這種期望，因此，宣傳好麗水的旅游形象無疑會極大擴展麗水的旅游市場。但麗水的旅游客源市場究竟在哪里?主要目標市場和次要目標市場在什么地方?這些問題雖然目前在麗水旅游業內已經有了一個基本的共識，但是，具體來講，這些市場中具體又是什么人，是老年人，中年人，青年人?是城市白領、學生群體還是其他階層?這些不同的群體各有什么樣的特點?他們對旅游有什么樣的心理需求?針對這些群體采用什么樣的宣傳手段更有效果?對這些問題目前還缺乏深入細致的研究。

三、對麗水旅游產品宣傳的建議

麗水旅游產品不僅具有高品位和壟斷性資源單體較多的優勢，而且具有生態環境和民情風俗的兩大整體優勢。在我國旅游市場日益發育、旅游者消費心理漸趨成熟的背景下，麗水旅游產品的整體優勢必將產生越來越大的市場影響。探索對路的旅游產品宣傳策略，必將使麗水旅游業的發展如虎添翼。近來年，針對這一問題業界一直在進行積極的探索，也提出了諸多建設性的建議，如加大宣傳投入、注重網絡營銷等。結合已有的研究成果，筆者不揣淺陋，提出一些建議，希望能夠對這一問題有所啟示。

1．政府牽頭，明確分工，并充分發揮“行業協會”的作用合理的分工可以使工作效率更高。在對麗水旅游產品的宣傳促銷這一問題上，政府和各旅游企業明確分工、各司其職是非常必要的。作為政府職能部門，要統籌全局，做好組織、引導作用．充分發揮宏觀調控功能；而各旅游企業要根據自己的實際情況，不斷探索適合自己的宣傳促銷策略；各旅游企業之間，要從大局出發，進行必要的協調合作。另一方面，應充分發揮麗水市旅游協會的作用。成立于1999年的麗水旅游協會作為政府職能部門和各旅游相關企業之間的橋梁在麗水旅游業的發展過程中一直發揮著比較重要的作用。但這種作用在新形勢下還有待深化。因為從本質上講，作為一個行業協會，其“職能應立足于企業的需要并滿足其經濟利益，同時兼顧政府，但不應成為實現政府職能的工具”，也就是說應該逐步改變“行政化無孔不入”的局面。麗水旅游協會應該借鑒國內外其他行業協會的成功經驗，積極為“旅游企業提供服務，積極反映行業的實情”，“積極協調各種關系”，“溝通業界與政府的關系”。

2．應樹立“大麗水，一盤棋”的意識目前為止，麗水作為浙江省內的一個相對獨立的旅游目的地形象尚未得到市場的廣泛認知[1]，這對麗水旅游市場的拓展是極為不利的。因為目前旅游業的興旺很重要的一點就是必須要形成一個線路，與相鄰市場的旅游資源形成一個“大旅游產品”。在這種情況下，“麗水”作為一個旅游線路中的一部分，應該有一個統一的對外形象。對于麗水區域內或者其周邊的一個小微觀范圍而言，麗水可以有各種各樣的“子形象”，但從浙江省外甚至全國以及世界的宏觀范圍上來說，麗水必須要有一個統一的旅游形象，就好像提起大連我們都會想起“浪漫之都”一樣，麗水也應該有這樣的一個“形象標示”。說到底，這樣的形象標示其實就是提起麗水人們腦中能馬上閃現出的那個“畫面”，而這個“畫面“恰恰就是麗水旅游資源中最突出、最核心的、最值得宣傳并最具吸引力的部分。這一部分究竟是什么，正有待于我們的挖掘，有待于我們對麗水這個旅游市場的正確定位。近一兩年來，在麗水市委市政府的大力推動下，雖然麗水正在著力把自己建設成為“長三角地區最有影響的生態休閑度假目的地”，但是與這一稱號對應起來的具體的標志性的“對應物”還未宣傳到位，遠沒有達到“深人人心”的境界，還需后續的諸多努力。

3．強化對客源市場的調查研究，宣傳時有的放矢進行宣傳，就是要“廣而告之”，但只有明確了宣傳的對象以及對象的特點，宣傳才能事半功倍。麗水旅游產品的宣傳對象目前已經在業內達成共識。即以省內市場(包括麗水本地以及以杭州為首的其他地區)為一級客源市場；以長三角地區其他市場(包括上海、江蘇等地)為二級客源市場；以北京、廣東、江西、福建等地為國內機會客源市場，入境客源市場則主要注重以上海為核心的長三角入境客源的二次開發利用。[1】15毋庸置疑的是，各級市場的游客特點是有差異的，但這些市場里潛在的游客究竟各有什么樣的特點、他們喜歡什么樣的旅游方式、他們喜歡從哪種媒體獲取信息、隨著旅游淡旺季的變化游客群體又有什么樣的改變等等，這些問題目前我們還缺乏一個細致而深入的研究。

4．多管齊下，打造“立體式”的旅游產品宣傳網絡在如今這個信息爆炸的時代，人們獲取信息的渠道是多元化的。因此在對旅游產品進行宣傳的時候有必要結合多種方式，打造立體式的宣傳網絡。除了傳統的利用報紙、舉辦節慶活動等方式外，旅游網站、博客、微博等也是不錯的選擇。在這方面，麗水下屬的遂昌對其旅游產品進行宣傳的方式無疑可對整個麗水提供一個參考。遂昌的旅游資源相對于麗水其他縣市而言，可以說一無經典產品，二無知名度，但遂昌旅游業在近幾年取得的成績卻是有目共睹的。他們在著力搞好景區景點建設的同時，根據各類客源市場的特點，細分市場，組合產品，建立起了一套靈活的旅游宣傳機制，充分利用電視、報紙、網絡等媒體廣泛宣傳遂昌旅游形象。2007年4月，他們策劃了全省各市晚報總編遂昌聯誼會，通過晚報總編及各晚報的喉舌，大力宣傳遂昌旅游，花小錢辦大事，取得了明顯的宣傳效果；與江南游報、都市快報、處州晚報等分別進行了旅游宣傳活動；充實旅游宣傳內容，對遂昌之旅網站進行多重鏈接，使更多的游客通過網絡了解遂昌旅游。另外，他們組織在臺州博客網上進行宣傳推介，征集、撰寫一些遂昌的游記、評論，擴大遂昌旅游的影響面。飛石嶺景區與杭州天暢網絡科技有限公司聯合推出了全球首個網絡景區，世界各地的旅游愛好者，通過游戲巨作《大唐風云》，就可以探索、盡情領略飛石嶺景區的美景。這種包含互聯網技術、三維多媒體技術與現實景區結合的創新旅游模式在內的商業模式，獲得了2006年“浙商創新大獎”。這些都可以對麗水旅游業提供一個參照。

四、結語

2011年7月1日起，以“秀山麗水、養生福地”為主題的麗水市旅游形象宣傳片在央視一套播出。這是麗水旅游宣傳第一次登陸央視，它對提高麗水在國內外的知名度、提升麗水城市形象無疑將產生巨大的推動作用。以此為契機，我們希望業界能夠探索出一套適合麗水的、切合麗水旅游產品市場的行之有效的旅游宣傳體系，以推動麗水旅游業更快發展。