談移動電視節目的傳播

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近年來，隨著我國社會經濟的不斷發展，人們的生活也開始從柴米油鹽醬醋茶，轉向購房買車、時尚美容、旅游健康，熱衷數碼產品等更高質量的生活方式。因此，與人們日常生活密切相關、實用性較強的信息服務類節目在電視節目播出中占據愈加重要的地位。特別是移動電視這種新型戶外媒體，它利用先進的無線數字技術傳播優勢，為廣大出行市民提供社會文化生活多方面的信息服務節目，使人們在乘坐交通工具時段內，既是乘客又是電視受眾，補充了人們在“碎片化”時間里獲取信息的需求，為信息服務節目的傳播提供了一個新途徑。

一、注重受眾的心理需求

從廣義上講，所有類型的電視節目都發揮著信息傳遞、環境監測、文化傳承和娛樂消遣等功能，都具有鮮明的服務性。不過，現實生活中人們通常是在狹義上使用電視信息服務節目這一概念。狹義上的電視信息服務類節目主要是指直接與人們生活密切相關，滿足人們日常功利性需要的電視節目，其內容涉及人們日常生活的方方面面。移動電視的信息服務類節目形式多樣、內容豐富、風格各異，遵循實用性的原則，大體上可以分為以下3種類型，在大眾傳播過程中，都不斷地滿足受眾的收視心理需求。

1.指導型信息服務節目滿足了受眾實用性的心理需求指導型信息服務節目是指電視信息服務傳播關注公共利益的節目，以介紹日常生活的實用知識為主，具有較強的知識性和指導性，其主要特征是選取社會廣為關注，并與公眾密切相關的公共信息，如樓市股票、美食旅游、美容服飾、求職就業、天氣預報等。大眾傳播的首要功能就是連續不斷地傳播信息。而信息服務類節目與百姓生活具有極強的貼近性，從普通百姓生活中必不可少的柴米油鹽醬醋茶，到講究生活質量和品位的購房買車、化妝美容、電腦網絡、旅游健身，無論男女老少都可以在信息服務類節目中找到有益的提示和指導。在短小精巧的移動電視節目中，相當一部分是信息服務節目。江西電視臺移動電視的服務類節目《淘最南昌》，正如其名所示，是以帶領觀眾一起淘遍南昌的好吃、好看、好玩、好樂之“最”為主要節目內容，節目從平民化的視角去發現南昌及周邊的美食、美景、美物，為南昌市民推薦閑暇之余的好去處，同時提供實用的服務信息。很多觀眾收看信息服務節目的主要目的，就在于它能夠為自己的實際生活提供切實有效的指導和參照，能夠幫助自己更好地適應周圍環境，處理生活中的各種問題。《淘最南昌》自開播以來本著實用性的原則，傳播實用信息，幫助受眾解決日常生活、工作和學習中的各種實際問題，為社會提供直接具體的服務。

2.公益型信息服務節目滿足了受眾向善至美的心理需求公益型信息服務節目是以謀求社會公眾利益為出發點，關注公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的節目。公益廣告是這一類型信息服務節目的代表，由企業、社會機構、媒介等單位非贏利地制作，以弘揚社會新風、倡導文明生活、構建和諧社會為內容，旨在提高廣大觀眾的道德水平和整體社會風尚。傳播學的“議程設置理論”認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見以及他們談論的先后順序。公益型信息服務節目通過傳遞公益信息、提供慈善服務,潛移默化地影響人們的思想、心理和行為。在精神層面上，人們都渴望美好，希望世界和平、社會和諧、生活安定，公益型信息服務節目正契合和強化了受眾這種“美和善”的意識。無論是通過濮存昕之口娓娓道來的“迎奧運、講文明、樹新風”的公益廣告，還是作為“護鯊大使”姚明無償代言的關注鯊魚、保護瀕危野生動物的公益廣告，經移動電視媒體播出，在人們出行的不經意間影響了越來越多的人關注文明、踐行文明。公益型信息服務節目的主題大多具有深厚的社會基礎，是我們熟悉的社會性題材，側重于人們日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂的再現，自始至終以鮮明的立場和積極的方式來引導社會公眾向善至美，尤其是一些提倡戒煙、戒毒、保護環境、節約水資源的公益廣告，更以意味深長的真摯打動了受眾的心。

3.廣告型信息服務節目滿足了受眾消費心理需求廣告型信息服務節目主要指各種類型的電視廣告。在媒介競爭異常激烈的今天，電視廣告是商業信息傳播最快速、準確、形象、有效的方式，是社會經濟活動的重要組成部分。移動電視的媒體屬性以及商業定位，決定了其在信息傳播過程中必然需要傳播一定量的廣告信息。這些廣告信息服務節目，利用人們出行的碎片化時間為他們提供消費指南。據CTR數據顯示，在傳統媒體播放廣告的時間段里，42%的觀眾會選擇切換頻道拒絕收看，但在乘坐公交時，遇到移動電視播出廣告節目，則有82.9%的乘客會選擇繼續收看，如此高的廣告到達率使受眾潛移默化地了解了商品市場行情，接受了品牌信息。

二、符合移動電視的傳播特點

移動電視自誕生之日起，被稱為繼報紙、廣播、電視、網絡后的“第五媒體”，它憑借先進的無線數字技術，實現了人們邊走邊看電視的愿望，又因其強制性、重復性、多頻次傳播特點使播出的信息服務節目有效地為受眾服務。

1.隨時隨地的傳播特點使信息服務節目“碎片鉆石化”每一次技術的革新，都推動著社會生產力的發展，這一點在傳媒產業表現得尤為明顯。公交移動電視極大地拓展了電視的發展空間，相對于傳統電視“靜止”收看的局限性，它最大的特點就是實現了“隨時隨地、邊走邊看”。它充分利用了受眾出行的碎片化時間，吸引了受眾閑置的注意力資源，彌補了戶外人群獲取信息的盲點，將受眾的閑散時間“化零為整”，及時提供高密度、高質量的信息，使信息服務節目“碎片鉆石化”。江西電視臺移動電視播出的33檔節目，無論是新聞資訊、文化信息還是消費服務節目，長則5分鐘，短則1－2分鐘，使戶外人群在乘公交車或等電梯的短暫時間里能較完整地獲知相關內容，享用“碎片鉆石化”的信息快餐。

2.受眾收看特征使信息服務節目到達率高移動電視具有空間封閉、強迫收視、頻道唯一的特征。在沒有收視競爭的公交車環境中，乘客無可選擇地接收移動電視發出的音頻和視頻信號。正像復旦大學新聞學院張駿德教授所說“:移動電視正是抓住了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播，使得消費者在別無選擇時被它俘獲。”作為公交車內唯一的信息來源，移動電視以其單一的頻道形成了一種壟斷性傳播。這種傳播者占有、受眾被動接受的傳播媒介，可以把正在發生的國內外大事、體育賽事、路況信息、商品信息、天氣情況等各類信息，在第一時間傳送至處于流動中的人群，實現了信息服務節目傳播效果的最優化。

3.多頻次傳播特征使信息服務節目影響受眾世界觀、價值觀電視信息服務節目，特別是公益型信息服務節目，將富于情節的流動性畫面生動直接地展現在觀眾眼前，服務目的明確，服務手段直接，通過移動電視每天多頻次的播出，影響著百姓的觀念和社會風尚，最終實現對大眾世界觀和價值觀的建構。江西電視臺移動電視播出的公益型服務節目《愛在陽光下》是以社會關注的教育、扶貧、環保、節能、兒童、醫療、就業等熱點問題為內容，通過反映生活、介入生活來達到引導生活的目的。姚明代言的題為《護鯊行動、從我做起》的公益廣告之所以能夠深入人心，是源于畫面中姚明將盛有魚翅的盅推開，緊接著一雙雙的手將魚翅盅推開這種無形中傳遞的濃厚人文意蘊。通過移動電視多頻次的傳播，引導全社會共同關注并深入思考諸多現實問題,使信息服務節目講述的不僅僅是“媒介話題”,而是有更多人參與其中的“公共話題”。這種對硬性教條灌輸方式的取代，無疑能更有效地傳播社會核心價值。在培養人們的文化興趣、養成良好生活習慣的同時，使受眾文明程度和精神境界得到升華。

三、以“受眾為本”優化信息服務節目

人們希望通過移動電視信息服務節目，了解市場的動態，提高生活的質量，科學合理地消費投資，樹立正確的價值觀，獲知相關知識和資訊，因此移動電視信息服務節目要以移動人群的收視心理為根本，為戶外受眾打造新穎活潑的節目內容和形式。

1.關注生活動向，增強服務內容隨著經濟發展、社會進步、時代變化，與居民生活息息相關的新的經濟政策和法規不斷出臺，生活中的新鮮事、新奇事層出不窮，這些都是電視信息服務類節目取之不盡的創作源泉。因此，信息服務節目要向展現時代變遷和社會發展中涌現出的新的生活觀念、生活方式和價值選擇拓展。關注生活動向，增強服務內容的廣度、有效性和靈活性。這主要體現在信息服務節目單位時間的內容信息含量上，在保證準確清晰傳遞信息的同時，加大單位時間內節目的信息量，使內容縱橫交叉、立體發展。信息之間的銜接不要簡單疊加，要把各種信息整合為一個有機整體，形成一股信息流，這是提高收視率和占有率的重要一環。

2.利用媒體優勢，拓展服務范圍在信息服務節目的傳播過程中，移動電視可以利用自身“移動”和“碎片化”的優勢，拓展“空間”和“時間”上的服務范圍。讓服務空間變得更廣。移動電視鎖定的受眾群體，比一般的家庭電視或單一頻道的受眾群體龐大、廣泛。要在人口密集地段更多安裝移動電視的收視終端，加大媒體的覆蓋率，使在城市中穿梭行走的人群隨時隨地都可以收看到移動電視的信息服務節目，讓服務時間變得更長。適當增加信息服務節目的時間，合理調整服務性節目與其他節目在播出時間上的比例，對定位準確、制作精良的服務類節目在播出時間上稍作傾斜，將有助于提升服務性節目的知名度和公信力。

3.樹立受眾意識，打造精品節目信息服務類節目側重在“服務”二字上，“實用”和“親民”是它的宗旨。移動電視在節目選材上要充分體現因地制宜、為民服務的特色。在節目設置上增加互動性來吸引觀眾。比如，通過有獎收視、有獎競猜等活動，培養受眾的收視忠誠度；開設短信平臺，讓更多的人通過短信廣泛參與其中。加強主持人社會生活技能的培訓與學習。現在的一些生活服務類節目，主持人多是在背景前或坐或站，滔滔不絕地解說，這種形式應該加以改進，可增加一些表演的成分，以增加節目的感染力，使觀眾在接受服務的同時，產生審美愉悅。實用并娛樂著，傳統并創新著。按傳統的操作觀念，生活服務類節目的實用性與服務性顯然是第一考慮。然而，節目僅有豐富的內容、真切的實用性是不夠的，還必須具有娛樂性，必須輕松好看。因此，移動電視信息服務節目應創造最佳的語言環境，用觀眾最熟悉的語言傳播觀眾最需要的信息，使節目可親可信，喜聞樂見。