淺議電視購物的逆向選擇

導語：淺議電視購物的逆向選擇一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、電視購物中的逆向選擇的形成

逆向選擇的實質來源于信息的差別，有信息不對稱的市場都會存在逆向選擇的可能，在電視購物的市場交易中也不例外。綜合分析電視購物的現狀，其信息不對稱主要表現在對商品和商家兩個方面。

（一）有關商品的信息不對稱

消費者無法獲得有關商品質量的全部信息。雖然電視媒介的應用，在很大程度上改善了傳統購物模式信息不對稱的情況，消費者可以通過電視直觀地了解產品相關的信息，但是電視購物是一種單向信息傳遞形式，以電視購物節目主持人為主導，缺乏與觀眾有效的交互方式，信息不對稱現象并沒有消失，主要原因有：1.隱藏不良信息。電視購物的商家作為一個以營利為主要目標的單位，往往只說明產品的有利信息，并隱瞞商品的不良信息，以此來欺騙消費者。2.過分或虛假夸大產品功效。商家一般采用虛假的現場演示，夸大產品功效以誘導消費者購買其產品，通常有些信息不能或者難以進行直接比較和證實的，只有通過消費者的實際使用來了解。3.利用名人效應。商家會雇傭一些明星代言某些產品進行促銷，實際上，這些所謂的明星并不真正了解該產品甚至并沒有使用過該產品。4.售后無保障。電視購物中大多數產品都是異地銷售，雖然可以做到送貨上門，貨到付款，但是消費者卻無權先驗貨后付款，即使當面驗貨，也無法就地解決退換貨問題，更不要說后期的維護保養問題了。5.無法通過商品價格獲得質量信息。多數學者認為消費者對產品價格的感覺是質量的一個良好指標，即認為高昂的價格有顯示高質量功能。但是在電視購物市場上，商家為了吸引更多的消費者，通常都會以各種“實時促銷”與“限時限量”的形式強調低價格。由于消費者對它的普遍信任度不高，這種低價格使得消費者無法獲知到底是因為質量不高所以價格低還是真的因為廠商的讓利活動，于是通過產品價格顯示質量的作用就比較弱。正是由于電視購物在進行產品信息推介的過程中，存在以上種種問題，使消費者不能判斷披露信息的真假，只能按照商品的平均質量支付價錢，質量高于平均水平的賣者就會退出交易，只有質量低的賣者進入市場，結果是低質量產品將高質量產品擠出交易市場，這樣的就會出現逆向選擇。最后，提供高質量商品的商家會吃虧，而提供低質量商品的商家會占便宜，基于追逐利益的本能，商家會提供低質量的商品，導致商品的整體質量下滑，進入惡性循環。

（二）有關商家的信息不對稱

現在只要打開電視，名目繁多的電視購物節目隨處可見，目前在中國，各種形式的電視購物企業統統加起來，有將近400家。并且隨著電視購物的市場和商機不斷成熟與擴展，電視購物的欄目和頻道還在不斷增加。但是消費者對這些商家的信息熟悉的卻越來越少。主要有以下幾個原因：1.入行門檻非常低。我國的《廣告法》規定[5]，電視購物的審查責任在媒體，國家對哪些公司可進行電視購物并無相關規定，入行門檻不高，致使電視購物市場魚龍混雜，而目前電視臺只對商家進行相關手續的形式審查，進而忽視產品質量及商家資質的問題。2.商家提供虛假信息。在電視購物中，消費者一般只能夠獲得如何購買產品的信息，最常見的就是訂購電話。其他的信息包括商家的法人，商家的具體地址都不會提供，或者提供的只是虛假信息。因為這樣，一旦商品出現問題，消費者也無法找到真正的責任人，他們就可以逃避法律責任。所以，在消費者事先不可能獲得關于電視購物企業的相關信息情況下，當他們購買以及消費了這種產品之后，發現所購產品并沒有達到自己的要求，卻又投訴無門，最終選擇忍氣吞聲，自認倒霉。電視購物企業的這種短視行為，會進一步降低消費者的預期水平并對電視購物的產品失去信心，以至于較好的產品也會逐漸地被淘汰出局。

二、對我國電視購物未來發展的思考與建議

通過上文分析不難看出，信息不對稱會引發逆向選擇，逆向選擇又會造成惡性循環，最終導致整個行業的不良發展，直到行業瓦解。因此，應盡力減少信息不對稱的存在，以防止逆向選擇對市場發展產生阻礙。下面從逆向選擇的角度提出建議：

（一）信號發送機制

電視購物的本質是節目形態而不單純只是廣告，這些節目不僅推銷產品，也是向消費者傳播信息的重要渠道。然而，眾多商家在此渠道中使用不恰當的宣傳方式來誘導消費者，隨意夸大產品的功效，以低價格高性能坑騙消費者。當消費者上當受騙后，只能自認倒霉并且會對這種這種購物方式失去信心。事實上，作為電視購物類節目，更為重要的應該是制造與傳播市場信號來使消費者產生信任，以此來降低交易他們的潛在風險。同時，要在實現信息告知功能的同時兼顧創意傳播，這才是電視購物能夠可持續性發展的關鍵。

（二）聲譽機制

電視購物目前面臨的情況正是由于很多企業的短視行為所導致的，為了獲取眼前利益而犧牲了長遠利益。所以，電視購物商家要想長期發展，必須要提升自身的聲譽，而聲譽則需要有強有力的品牌來支撐。企業應該樹立品牌意識，重視品牌建設。服務品牌是體現電視購物企業及產品的視覺的、感性的和文化的形象，是存在于電視觀眾、消費者、電視購物企業員工和其他利益相關者心中的一種感受或信譽。電視購物從業者應具有自覺的媒體責任和社會責任意識，提升廣大消費者對電視購物的信賴感，提升商家的品牌聲譽。這種品牌聲譽建設對于我國電視購物企業健康發展具有重大的戰略意義。

（三）政府管制

電視購物行業發展中的問題也有部分是由于政府管制不當所致的。從中國開始出現電視購物以來，它一直處于薄弱的管制當中，在市場自我調整不能有效規范企業行為時，無序發展便會大量出現。實際上，管制作為政府干預微觀經濟的工具，有必要發揮相應的作用。1.明確電視購物的行業屬性，確定其管制主體。當前，電視購物在行業歸屬上仍沒有一個明確的定位，廣電部門將其定性為傳媒行業，在國際上一般將其定義為商業，把它看做是商業零售業發展。而我國的電視購物以廣電系統與工商系統聯合管理為主，由于各方都有相關利益在牽扯在其中，管理中就會出現各類問題，使該行業缺乏制約。為了更好地促進電視購物的發展，必須明確它的主管機構，明確管理機構的權力和責任。2.制定完善的法律法規。正是由于目前中國缺乏對電視購物整體進行規范的法律法規，才使得電視購物企業沒有從長期的角度出發，只樹立了短期投機的目標。為了提高消費者對電視購物的信賴，必須要出臺能夠規范該行業的行為標準，例如電視購物企業的規模、制造廠商的管理、電視購物節目的內容及消費者投訴的處理問題。3.提高電視購物市場的準入門檻。即在電視購物企業申請執照時，提高其準入要求，如對注冊資金需要達到一定標準、呼叫中心電話接入數量等有明確的要求，以避免造成市場混亂。同時，進入市場還要建立相應的保證金制度，這樣不僅可以促使企業提高經營質量，減少問題的出現，也能在出現問題時對消費者進行一定的補償。

（四）第三方介入

通過構建類似行業聯盟的第三方平臺，在平臺上電視購物企業的信用、處理消費投訴等，這種權威并且公正的第三方平臺可以營造出放心的消費環境。其中企業的信用狀況可以利用領導者的能力、企業的資本、以往交易的信用記錄等指標進行綜合衡量，其他有關電視購物企業的相關信息也可以在平臺上方便查詢，從而有效地改善了消費者和企業之間的信息不對稱問題，更加有利于維護市場的長期發展。

在過去的10年間，中國經濟以平均每年10%以上的速度增長著，消費品零售總額也增長了將近3倍。但是90年代就在中國出現的電視購物產業卻步履艱難，從電視購物行業銷售總額占消費品零售總額的比率來看，依舊停留在10年前的水平。因此，在電視購物發展中存在的信息不對稱以及逆向選擇問題應該引起必要的重視。電視購物的持續健康發展，不能僅僅依靠信息不對稱對消費者進行欺詐攫取短期利潤，而是要著眼于樹立良好的企業信用并形成自己的品牌以提高消費者的信賴程度，同時政府管制及第三方平臺也應在此過程中發揮積極作用。

本文作者：方梅工作單位：安徽財經大學