非壽險營銷模式研究管理論文

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20世紀90年代中期，國內壽險業營銷理念的導入，推動了中國保險業的結構性變化，由非壽險業務主導市場的態勢，漸變為壽險業務占較大份額的倒置結構。2003年全國保費收入3880，4億元，非壽險僅占比23％左右，年增速也滯后于壽險近21個百分點，而壽險保費已有75％以上來自營銷。構建有核心競爭力的營銷模式，重組整體競爭優勢，成為新形勢下諸家非壽險公司提高適應效率的管理戰略。

現代意義上的營銷，是一種比較容易使企業取得成功的經營思路，。是貫穿企業經營始終的一種機制，而不是某一部門的個別職能。非壽險營銷模式，是適應非壽險行業特點和市場形勢的銷售體制范式，是以市場和客戶為導向的經營機制形成后，非壽險銷售機制的示范創新，是先進管理與技術融入的結果，具有產品銷售的全盤策略和支持系統整合性的特征。

非壽險業存在著推翻現有錯誤模式和觀念的障礙，而要建立適應市場和自身發展的、融入市場機制的營銷模式，需步出下述誤區：一是營銷理念誤區。摒棄初級的、以生產和產品為中心的推銷觀念和對壽險營銷模式的盲目追隨。二是營銷信息與調研系統誤區。去除憑感性拓展業務習慣，充分利用科學有效的營銷信息系統，實現保險企業目標最大化。三是市場定位與分銷渠道誤區。改變缺少對非壽險市場購買能力、傾向、心理和周期的行為分析狀況，實現非壽險市場產品和營銷模式的差異化。

保險市場對非壽險營銷模式的影響

國外先進保險企業的營銷模式沖擊著國內非壽險業。

隨著中國入世承諾的兌現，國外保險公司不僅在國內設立分支機構提供直銷服務，還會利用保險中介或國際互聯網等，打造新的銷售模式，實施快捷有效銷售。據美國獨立保險人協會預測，今后10年，37％的個人保險產品和企業財產險的31％，將通過國際互聯網完成。目前，一批有較強營銷能力的保險主體，已經以先進營銷模式逐鹿中國保險市場，招商信諾人壽保險公司宣布放棄人營銷模式，采取利用合作伙伴招商銀行的網點和電話、網絡進行渠道營銷；美國友邦北京分公司不聘有保險從業背景人員，重筑新的保險市場營銷理念，都影響著轉型期非壽險營銷模式的構建。

保險市場主體的完善，打破沿襲多年的非壽險銷售模式。

近年來保險市場主體長期缺位現象得到初步改變。一方面，在組織結構形式由國有、股份、合資外資和國控外資等日趨多元化形勢下，需要創新出與之匹配的市場化營銷模式另一方面，大量保險中介基于生存的壓力，必然依托自身種種優勢，竭力拼殺市場，迫使非壽險公司改變沿襲已久的靠層設機構、分片固守和增員展業的直銷模式，在將來的市場博弈中，走與保險中介“競合共贏”之路。據悉，2003年國內保險專業與經紀公司保費收入已近百億元。

保險監管思路的變化，促使非壽險營銷模式的市場化創新。

入世后我國保險監管將遵循市場取向和發展觀，漸由管理監管向服務監管轉變，償付能力和市場監管并重。保監會陸續出臺了向非壽險公司開放第三領域、放寬高管任職、車險航意險費率放開，和允許保險公司通過保險中介機構、或設立營銷服務部的方式開展業務，不僅使眾多保險中介獲得難得的業務空間和市場機遇，而且為非壽險公司實施多元化營銷模式，提供了更為廣泛的產品選擇和市場環境，同時放寬保險高級管理人員任職資格，使業內外優秀人才氣融入非壽險管理層，為非壽險營銷模式的構建和創新，提供廣泛的人力資源支撐。

股改上市后的非壽險龍頭人保財險，借助國際市場的外力推進自身體制改革，全面推進產品、技術、管理和營銷的升級，實現差異化經營與精細化管理，建立組織管理機制、員工配置機制、以客戶和市場為中心的流程創新機制，使業務增長方式由要素驅動型向知識技術驅動型轉變，由粗放型向集約型轉變，同時以業務流程和客戶為主線，重組營銷、承保、理賠和產品開發流程，設置個險和團險營銷管理部，開展差異化營銷管理，提升了營銷技能。特別是近期又籌建了北京、上海、山東和廣東四家保險經紀公司，進一步改革與活化營銷機制，以效益為中心增加市場開掘深度，創造專業化的分工協作模式，真正走上股份化、市場化、國際化的發展之路，對中國非壽險營銷變革影響深遠。

非壽險營銷模式的發展均向

一、多元化趨向。隨著經濟全球化和金融一體化，保險公司組織形式出現集團化和公開化特征。集團化后的非壽險公司，必然推進信息技術深層應用，重新定位保險企業主體功能，專注于產品開發管理的核心職能，諸如展業、承保、理賠等社會化和專業化的職能，將分交專業中介機構承擔。非壽險公司經營核心化的趨向，將推進著我國非壽險市場營銷模式的多元化。

二、差異化趨向。差異化是近年保險市場競爭的一大特點，車險改革已有充分體現，在2003年的《保險公司管理規定》征求意見稿中，保監會又放松了對保險條款和保險價格的管制，以后主要險種的條款和價格不再由保監會制定，而由各保險公司制定后報保監會備案，這將催生更多的差異化產品，產品的差異化必然為營銷模式的差異化提供積極條件，可以預見，針對不同產品和不同的保險市場，定制相異的營銷模式，將成為今后非壽險公司發展戰略重點之一，單純的費率競爭也將會逐漸轉型為營銷模式的競爭。

三、創新趨向。不同規模和不同發展階段的非壽險公司，會有不同的營銷模式。大型的全國性非壽險公司，會重新定位市場，改變無效益的龐大組織機構，剝離分支機構為專業網點，組建由總公司控股的專業經紀公司。新創的成長型公司，會選擇并購多家不同特色、規模較大的專業公司，突破展業規模限制，迅速占領保險市場。以往保險超市的營銷模式，也將分化出專賣店、特色點等新的靈活模式。營銷模式將出現不斷創新的發展趨向。

重組中國非壽險營銷模式的路徑

一、依發展趨向創新非壽險蕾銷理念

營銷發展歷程，已經歷了生產觀念、推銷觀念、大眾營銷階段，直至目前發達國家的“以關注個性化需求滿足為特征的定制化階段”。要實現非壽險業營銷模式本土化創新與發展，與國際保險業接軌，經營者需要“機制未動、觀念先行”，要有超前的營銷戰略思維，以未來的發展來關注現狀的調整，建立現代非壽險業全新的“大營銷理念”。一方面，新的非壽險營銷理念，是從公司的整體系統創建“以客戶需求的滿足為核心、以企業的優質市場占有為目標、以多種營銷策略的組合為手段”的大理念。另一方面，新的壽險營銷理念，是一種戰略的理念，是保持公司競爭力在市場上的唯一性、不可復制性和稀缺性地位的理念。只有建立此理念，才能迅速提升中國非壽險業的運行機制和戰略思維，趕上國外先進保險企業步履。

二、按市場需求構筑非壽險營銷框架

一是關于整體營銷系統。按照新非壽險營銷理念，作為融人公司運營機制的營銷模式，要在整體經營和組織架構中滲透“新非壽險營銷”思想，建立具有非壽險需求分析、市場細分、目標市場和市場定位的戰略模式，具有產品、定價、分銷、促銷的策略模式，架構大營銷模式。二是關于營銷部職能規范。要建立含有市場調研、企業診斷、營銷策劃和決策咨詢功用的營銷部，在信息源鏈接下的采集、分析、決策和實施系統，引導經營決策以市場為導向進行。正如“世界上唯一不變的就是變化”一樣，沒有完美的、一成不變的規范模式，任何規范和模式都是在隨著保險市場變化而變化的，都應建立在適應保險企業自身需求，能持續保持楊b競爭力和市場領先地位之上的。適合的模式才是最好的。

滿足非壽險消費者尚未滿足的需求，梯度開發非壽險企業的市場機會，需要充分利用企業自身資源，準確把握非壽險公司自身的營銷手段，不斷創新與改進適應市場和產品的營銷渠道。目前主要的非壽險營銷渠道有：l、直銷改進型，在調整產品結構過程中通過提升服務質量和內容，進一步優化現有直銷隊伍，實現銷售效益最大化，2、中介拓展型，以保險經紀人和專業為依托，戰略拓展效益性業務：3、銀保合作型，借助壽險業銀保范例，打造非壽險業的銀保合作模式；4、銷售型，發揮行業優勢，開展兼業保險，優勢互補拓展業務空間，5、網絡保險型，利用網絡資源，開發非壽險網絡投保系統，在互聯網上建立公司網站、保險超市和風險交易市場等平臺；6、電話投保型，創建類似人保財險95518專線服務電話，提供上門投保服務和全方位后續服務保障體系：7、媒介廣告型，在電視時代的中國，媒介的消費導引作用十分明顯，充分利用媒體進行產品推介和企業形象宣傳，將是日益重要的非壽險營銷渠道之一。

以事業中興集聚非壽險營銷人才

好的營銷模式不僅重視外部顧客控制，而且強調內部員工的忠誠，以確保企業的長期發展和市場地位。中國非壽險業聚合了人量優秀人才，為營銷模式創新與發展提供了人力資源，但人才需要良好的組織環境，也需要施展才能的平臺。因此，創建一個對外適應市場、對內重視人才的學習型保險企業，是構建非壽險營銷模式的重要方面。學習型保險企業是一種成功的組織管理模式，它適應市場創新，存在系統傳播機制，能不斷增強組織行為或績效的改善能力，是現代非壽險企業成長的方向。只有建立學習型保險企業，才能更好地形成非壽險營銷模式創新的體制，才能整合各方有利于壽險營銷模式創建的人才。