海飛絲的廣告語(yǔ)范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇海飛絲的廣告語(yǔ)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中文電視商業(yè)廣告語(yǔ)和預(yù)設(shè)

1廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

廣告就是廣而告之，通過(guò)一定形式的媒體，向受眾傳遞某種信息。在當(dāng)今的信息社會(huì)一則廣告能否吸引廣告受眾的注意是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告的語(yǔ)言朗朗上口，簡(jiǎn)潔精練，易于理解，便于記憶，在傳遞信息的同時(shí)，喚起讀者興趣。只有對(duì)廣告有了充分的理解后才能引發(fā)廣告受眾的注意和興趣，刺激他們的購(gòu)買欲望，去購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。

2中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的特點(diǎn)分析

廣告中的預(yù)設(shè)屬于語(yǔ)用范疇，筆者主要從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行了分析。

中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的單向性①“常備三精雙黃連，流感季節(jié)別感冒。”（三精雙黃連廣告）在這則廣告中，廣告商和廣告受眾并沒(méi)有交流信息的機(jī)會(huì)，只是廣告商說(shuō)三精雙黃連口服液可以很好地預(yù)防和治療感冒，而消費(fèi)者只能選擇接受還是不接受這種由廣告商單方面做出的預(yù)設(shè)。

中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的主觀性廣告的預(yù)設(shè)帶有的強(qiáng)烈的主觀性特點(diǎn)和斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，給人以事實(shí)的感覺(jué)。②“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”（腦白金廣告）③“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧。”（達(dá)克寧廣告）腦白金廣告的預(yù)設(shè)是“腦白金是最有價(jià)值的，其他禮品都不如腦白金”；或“如果送禮，腦白金最合適，最討對(duì)方的喜歡”。達(dá)克寧廣告的預(yù)設(shè)是“治療腳氣，達(dá)克寧療效最好”。從以上兩則經(jīng)典廣告語(yǔ)中消費(fèi)者雖然對(duì)這兩種產(chǎn)品的銷售情況無(wú)從考證，但是這種主觀性的陳述方式給人以事實(shí)的感覺(jué)，很容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，暗示消費(fèi)者要買相關(guān)商品，就要先考慮他們的。

中文電視商業(yè)廣告語(yǔ)言中預(yù)設(shè)的隱蔽性這里預(yù)設(shè)的隱蔽性主要是廣告商將預(yù)設(shè)隱含在廣告的話語(yǔ)之中，通過(guò)廣告的特殊語(yǔ)言表達(dá)方式或語(yǔ)境對(duì)廣告受眾加以暗示，具有一定的“欺騙性”和“誘導(dǎo)性”（趙立無(wú)，2009:96）。④“海飛絲，干凈肩膀，永遠(yuǎn)擁有。”（海飛絲廣告）這則廣告的預(yù)設(shè)為“用海飛絲洗發(fā)，不會(huì)出現(xiàn)頭屑，使你肩膀永遠(yuǎn)干凈”，廣告的字面意思向廣告受眾做出了承諾，暗示消費(fèi)者使用該產(chǎn)品可以擺脫以前的頭屑煩惱，給消費(fèi)者帶來(lái)意想不到的驚喜，這樣該廣告在說(shuō)明海飛絲去屑能力出眾的同時(shí)，也喚起了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

結(jié)語(yǔ)

篇2

1、 飄影："植物精華/綠色護(hù)發(fā)".

2、 潘婷洗發(fā)水：擁有健康，當(dāng)然亮澤。

3、 沙宣洗發(fā)水：我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采。

4、 海飛絲：你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。

5、 飄柔：洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順

6、 潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水：青絲秀發(fā)，緣系百年。

7、 潘婷洗發(fā)水：三千煩惱絲，健康新開(kāi)始。

8、 飄柔：就是這樣自信！

9、 天順，天天順

10、 隆力奇：真的好實(shí)惠

11、 拉芳：愛(ài)生活，愛(ài)拉芳

12、 麗彤：真的不同

13、 蒂花之秀青春好朋友！

14、 伊卡璐：一聞傾情

15、 奧妮：黑頭發(fā)，中國(guó)貨。

16、 奧妮：黑亮的頭發(fā)，我喜歡。

17、 潘婷洗發(fā)水：擁有健康，當(dāng)然亮澤。

18、 飄柔：飄柔，就是這么自信。

19、 奧尼皂角洗發(fā)浸膏：長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)。

20、 拉芳：愛(ài)生活，愛(ài)拉芳！

21、 清逸：有清逸，更飄逸。

22、 海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。

23、 飄柔：飄柔，就是這樣自信！

24、 "伊然美"柔護(hù)洗發(fā)水："真魅力由內(nèi)而發(fā)"

25、 海飛絲："新海飛絲，就是說(shuō)沒(méi)頭屑。"

26、 "春之葉"洗發(fā)露："健康自然有活力"（中草藥+天然+活腦素）

27、 迪彩洗發(fā)水：迪彩洗發(fā)，十分順滑。

28、 好迪：大家好才是真的好。

29、 飄影："植物精華/綠色護(hù)發(fā)".

30、 海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。

31、 沙宣：我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采。

32、 飄柔："含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順".

33、 飄柔：就是這么自信！

34、 海飛絲："去頭屑，讓你靠的更近".

35、 伊卡璐：你想要成為童話中的"灰姑娘"嗎 我?guī)湍銇?lái)實(shí)現(xiàn)！

36、 夏士蓮：活力來(lái)自營(yíng)養(yǎng)，活力來(lái)自年輕，活力來(lái)自激情。

37、 海飛絲：去除頭屑的困擾。

38、 飄影：有飄影，更自信。

39、 AVON雅芳：秀發(fā)巧投資。

40、 潘婷洗發(fā)水：擁有健康，當(dāng)然亮澤。

41、 沙宣洗發(fā)水：我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采。

42、 海飛絲：你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。

43、 飄柔：洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順

44、 潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水：青絲秀發(fā)，緣系百年。

45、 潘婷洗發(fā)水：三千煩惱絲，健康新開(kāi)始。

46、 飄柔：就是這樣自信！

47、 天順，天天順

48、 隆力奇：真的好實(shí)惠

49、 拉芳：愛(ài)生活，愛(ài)拉芳

50、 麗彤：真的不同

51、 蒂花之秀青春好朋友！

52、 伊卡璐：一聞傾情

53、 奧妮：黑頭發(fā)，中國(guó)貨。

54、 奧妮：黑亮的頭發(fā)，我喜歡。

55、 潘婷洗發(fā)水：擁有健康，當(dāng)然亮澤。

56、 飄柔：飄柔，就是這么自信。

57、 奧尼皂角洗發(fā)浸膏：長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)。

58、 拉芳：愛(ài)生活，愛(ài)拉芳！

59、 清逸：有清逸，更飄逸。

60、 海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。

61、 飄柔：飄柔，就是這樣自信！()

62、 "伊然美"柔護(hù)洗發(fā)水："真魅力由內(nèi)而發(fā)"

63、 海飛絲："新海飛絲，就是說(shuō)沒(méi)頭屑。"

64、 "春之葉"洗發(fā)露："健康自然有活力"（中草藥+天然+活腦素）

篇3

1.切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。電視廣告、平面廣告，都得先定位。

王老吉以前的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，廣告語(yǔ)過(guò)于泛化，是沒(méi)有效果的。“怕上火，喝王老吉”，短短的一句話，把王老吉是預(yù)防上火的飲料說(shuō)出來(lái)了。這就符合王老吉的品牌定位。

寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”、“去頭屑，讓你靠得更近”，這將產(chǎn)品的定位和獨(dú)特賣點(diǎn)明確地傳達(dá)出來(lái)了；飄柔廣告語(yǔ)“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致；潘婷廣告語(yǔ)“獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致。

2.要有沖擊力、感染力。廣告語(yǔ)要使人產(chǎn)生情感上的共鳴，從而認(rèn)同、接受，甚至主動(dòng)傳播它！

“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，或許你已經(jīng)好久沒(méi)有看過(guò)或見(jiàn)過(guò)它的廣告了，但你卻依然記得，印象深刻。飛利浦的廣告語(yǔ)：讓我們做得更好！讓人感到又謙虛又真實(shí)。

3.易于傳播，要簡(jiǎn)短、無(wú)生僻字、易發(fā)音、無(wú)不良歧義、具有流行語(yǔ)潛質(zhì)。

廣告語(yǔ)要注意信息的單一性，一般以6-12個(gè)字為宜。語(yǔ)句太長(zhǎng)，不便于記憶。眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”這么長(zhǎng)，誰(shuí)記得住？以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，非常簡(jiǎn)短，一語(yǔ)中的，人們印象深刻――百事可樂(lè)：新一代的選擇！大眾甲殼蟲(chóng)汽車：想想還是小的好！耐克：想做就做！康師傅：好吃看得見(jiàn)；索尼影碟機(jī)：數(shù)碼新時(shí)代；理光復(fù)印機(jī)：我們領(lǐng)先，他人仿效；摩托羅拉手機(jī)：智慧演繹，無(wú)處不在。

4.廣告語(yǔ)要講究語(yǔ)言文采。

有文采的廣告語(yǔ)讀起來(lái)朗朗上口，能讓人回味良久。如淮北口子酒：隔壁千家醉，開(kāi)壇十里香。中國(guó)人民保險(xiǎn)公司廣州分公司的廣告：事事保險(xiǎn)，歲歲平安。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都堪稱經(jīng)典。

需要明確的是，廣告語(yǔ)講究語(yǔ)言風(fēng)采，不是說(shuō)廣告語(yǔ)一定要說(shuō)得漂亮，不能為了片面追求文采而影響廣告的效果。

好廣告語(yǔ)怎樣創(chuàng)作

1.顯示出不同于其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，把人家說(shuō)過(guò)的拿出來(lái)，肯定沒(méi)有力度了，沒(méi)說(shuō)過(guò)的才市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

王老吉怎樣從品種繁多的飲料產(chǎn)品中脫穎而出的？它就定位于“防止上火”，廣告語(yǔ)是“怕上火，喝王老吉”，廣告一打，立馬見(jiàn)效！

TCL美之聲無(wú)繩電話的廣告語(yǔ)“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”。當(dāng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步高說(shuō)的是“方便”，廣告語(yǔ)是“方便千萬(wàn)家”，把傳統(tǒng)的固定電話機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。TCL美之聲無(wú)繩電話，雖然也是要和固定電話搶市場(chǎng)，但如果再說(shuō)“方便”，顯然是“鸚鵡學(xué)舌”。無(wú)繩電話和固定電話相比，人們關(guān)心的有兩個(gè)方面：方便和通話質(zhì)量。“方便”有人說(shuō)，而“通話質(zhì)量”沒(méi)人說(shuō)。TCL美之聲無(wú)繩電話以“清晰”作賣點(diǎn)，一句“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”讓產(chǎn)品脫穎而出，從而開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)。

好由食用油――好由，220℃不冒煙。根據(jù)“好由”食用油自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到了一個(gè)與金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花三大品牌不同的訴求點(diǎn)――220℃高溫不產(chǎn)生油煙。不產(chǎn)生油煙的說(shuō)法，不但人們檢驗(yàn)起來(lái)容易，而且很好地和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)區(qū)別開(kāi)，比如金龍魚(yú)所說(shuō)的“1∶1∶1”，魯花的“香”。

2.創(chuàng)造概念，引導(dǎo)消費(fèi)者。

夢(mèng)絲麗巧克力糖做了個(gè)廣告：“用我們的巧克力糖招待客人，一定贏得客人的芳心”，它顧及到了人們之間的友情，人們都愛(ài)買。 “收禮只收腦白金！”腦白金的廣告，正好解決了人們過(guò)節(jié)選禮品的難題。相似地，創(chuàng)維當(dāng)年憑借一句“不閃的，才是健康的”的廣告語(yǔ)，硬是在長(zhǎng)虹、TCL等幾個(gè)品牌壟斷中擠出了市場(chǎng)！小孩子多偏愛(ài)小食品，吃多了自然就不喜歡吃飯，娃哈哈“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，解決了家長(zhǎng)關(guān)于小孩子不認(rèn)真吃飯的憂慮。金利來(lái)廣告語(yǔ)“金利來(lái)，男人的世界！”不但體現(xiàn)了產(chǎn)品高質(zhì)量、品種多，而且指向明確：給男人買東西，就買金利來(lái)的！

3.采取比附策略，與比自己更強(qiáng)的攀親帶故，借個(gè)光。

臺(tái)灣有一種茶名叫“包種”，它比烏龍茶差遠(yuǎn)啦，怎么做廣告呢？“北包種，南烏龍”，號(hào)稱和烏龍茶平起平坐，不費(fèi)吹灰之力就借走了烏龍茶好不容易建立起來(lái)的地位的一半。

篇4

關(guān)鍵詞：合作原則；廣告語(yǔ)言；違反

中圖分類號(hào)：H08文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671—1580（2013）08—0096—02

語(yǔ)言是人類重要的交際工具，也是當(dāng)今社會(huì)傳播信息的重要載體。而今廣告語(yǔ)言作為傳播信息的重要手段也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。一則好的廣告不僅能夠傳遞商品信息，而且能夠獲得廣大消費(fèi)群體的接受與喜愛(ài)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最終目的。本文將從格賴斯會(huì)話合作原則的角度來(lái)解讀廣告語(yǔ)言。

一、格賴斯會(huì)話合作原則

“合作原則”是1967年美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家格賴斯（Griee，H.p.）在哈佛大學(xué)做演講《邏輯與會(huì)話》時(shí)首先提出的。格賴斯認(rèn)為， 交談的參與者在一定程度上都存在一個(gè)或一組共同的目的，或者是一個(gè)彼此都接受的談話方向。在通常情況下，人們的交談或多或少都應(yīng)該遵循一定的原則，為合作而付出一定的努力，他稱這種原則為會(huì)話的合作原則。這一原則體現(xiàn)為四條準(zhǔn)則：

1.量準(zhǔn)則（Quantity Maxim）

（1）交談中所說(shuō)的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；

（2）所說(shuō)的話應(yīng)在所需要的信息內(nèi)。

2.質(zhì)準(zhǔn)則（Quality Maxim）

（1）不要說(shuō)自己認(rèn)為是虛假的話；

（2）不要說(shuō)自己證據(jù)不足的話。

3.關(guān)系準(zhǔn)則（Relation Maxim）

說(shuō)話要有關(guān)聯(lián)，要切合主題。

4.方式準(zhǔn)則（Manner Maxim）

（1）要避免晦澀；

（2）要避免歧義；

（3）要避免冗長(zhǎng)累贅；

（4）要井井有條。

合作原則規(guī)定了我們?cè)诮徽勚械男畔⒘浚欢嘁膊簧伲荒苌儆谝欢ǖ牧浚膊荒芏嘤谝欢ǖ牧俊Ｔ趶V告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，為達(dá)到交際目的，廣告語(yǔ)言要真實(shí)，確保言之有理、言之有據(jù)并切合主題，并且廣告語(yǔ)言要有邏輯，避免歧義及不必要的晦澀。但是在交際過(guò)程中，交際雙方可能會(huì)因?yàn)榫唧w的需要而違反交際原則，當(dāng)另一方發(fā)現(xiàn)察覺(jué)對(duì)方有意違反合作原則時(shí)，他會(huì)結(jié)合具體的語(yǔ)境去推斷說(shuō)話人表面違反的意圖，從而推導(dǎo)出會(huì)話中的隱含義。很多時(shí)候，廣告制作者在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中會(huì)故意違反合作原則，產(chǎn)生一種意想不到的會(huì)話含義，從而吸引銷售者。

二、廣告語(yǔ)中對(duì)合作原則的違反

1.量準(zhǔn)則的違反

廣告語(yǔ)中對(duì)量的準(zhǔn)則的違反主要表現(xiàn)在沒(méi)有盡量提供受眾群體所需要的信息，在互相交際過(guò)程中，當(dāng)一方違反量的準(zhǔn)則，提供的信息過(guò)多，會(huì)干擾對(duì)方的理解給對(duì)方帶來(lái)不便；或提供的信息過(guò)少時(shí)，會(huì)造成理解的模糊，從而給消費(fèi)者帶來(lái)懸念和無(wú)限的遐想。如：“Just do it！”這是耐克的經(jīng)典廣告語(yǔ)，這樣的廣告語(yǔ)高度精煉，正符合青少年一代的心理，要做就做，只要行動(dòng)起來(lái)。再如：“牛奶香濃，絲般感受。”這是德芙經(jīng)典廣告語(yǔ)，沒(méi)有冗長(zhǎng)的介紹，淡淡的一句短小精悍的廣告詞引人遐想，用絲綢來(lái)形容巧克力的絲滑細(xì)膩的感覺(jué)，意境高遠(yuǎn)，想象豐富，把語(yǔ)言的魅力發(fā)揮到了極致。再如：“味道好極了！”雀巢咖啡的廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)從字面意義上來(lái)講，沒(méi)有什么實(shí)際意義，提供的信息不足，違反了量的準(zhǔn)則。但是就是這條經(jīng)典的廣告語(yǔ)給消費(fèi)者無(wú)限的想象空間，讓觀眾能夠很容易地記住它，而不是味道很糟糕。

2.質(zhì)準(zhǔn)則的違反

要使交際順利進(jìn)行就要努力使話語(yǔ)真實(shí)可信。然而在廣告界，為了獲取消費(fèi)者的喜愛(ài)，達(dá)到宣傳產(chǎn)品以及銷售的目的，廣告商們往往會(huì)通過(guò)違反質(zhì)的準(zhǔn)則，在廣告中表達(dá)一些隱含的話語(yǔ)，從而讓消費(fèi)者自己來(lái)推導(dǎo)揣摩廣告語(yǔ)中隱含的會(huì)話含義。如：“鎮(zhèn)江，一座美得讓您吃醋的城市。”這是一則城市廣告語(yǔ)，故意違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，言外之意是這座城市非常的美，美得能讓您吃醋，不僅向廣大消費(fèi)者宣傳了城市形象，又向廣大消費(fèi)者宣傳了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。廣告受眾群體通過(guò)質(zhì)的準(zhǔn)則的違反，能夠深刻理解廣告語(yǔ)的內(nèi)容，達(dá)到廣告的目的。再如：《新快報(bào)》的廣告語(yǔ)是“非一般的快”，“非”與“飛”諧音，明顯與事實(shí)不符，通過(guò)違反質(zhì)的準(zhǔn)則讓受眾思考廣告的含義，是想告訴廣大消費(fèi)群體《新快報(bào)》的發(fā)行速度猶如“飛”一般的快，從而吸引更多的消費(fèi)群體。再如：車到山前必有路，有路必有豐田車。這則豐田汽車的廣告是根據(jù)俗語(yǔ)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，這句俗語(yǔ)流傳已久，既表達(dá)了處于困境時(shí)的寬慰，也表達(dá)了對(duì)未知事物的坦然面對(duì)。這里應(yīng)用到豐田廣告中恰到好處，雖然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，在你真正遭遇困境的時(shí)候，一輛車是不能幫你解決問(wèn)題的，但是廣告詞中的內(nèi)涵引人深思，這就讓消費(fèi)者耳目一新。

3.關(guān)系準(zhǔn)則的違反

對(duì)關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的違反表現(xiàn)為廣告前后語(yǔ)義缺乏連貫性，或廣告語(yǔ)言與廣告所宣傳的特定產(chǎn)品或服務(wù)缺乏相關(guān)性。在廣告語(yǔ)中違反關(guān)系準(zhǔn)則的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，這樣的廣告語(yǔ)表面上看似毫無(wú)邏輯，雜亂無(wú)章，答非所問(wèn)，但實(shí)際上內(nèi)在邏輯緊密，讓廣大受眾群體能夠正確理解和接受。如：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。”這是海飛絲洗發(fā)水的廣告詞，出自英國(guó)諺語(yǔ)，但看廣告詞與洗發(fā)水毫無(wú)關(guān)聯(lián)。洗發(fā)水的廣告總是離不開(kāi)視覺(jué)和嗅覺(jué)效果，而在人際交往中，第一印象尤為重要，這不難讓我們聯(lián)想到，當(dāng)我們看見(jiàn)使用了該洗發(fā)水之后充滿光澤的秀發(fā)時(shí)，便展現(xiàn)出自信的全新自我，讓人們從含蓄中領(lǐng)悟到了這則廣告語(yǔ)的真諦。再如“一冊(cè)在手，一生牽手”，這是《現(xiàn)代家庭》的廣告語(yǔ)，雖然看似與現(xiàn)代家庭毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但是一冊(cè)與一生構(gòu)成鮮明的對(duì)比，突出了《現(xiàn)代家庭》的質(zhì)量極高，又強(qiáng)調(diào)了其與讀者之間的聯(lián)系是如此的密不可分。再如“快給你的腸子洗洗澡吧”，如今這則碧生源減肥茶的廣告詞想必大家都耳熟能詳。內(nèi)容表面上與減肥茶毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但是通過(guò)清潔腸道從而來(lái)達(dá)到減肥的功效，將碧生源減肥茶的功能呈現(xiàn)給消費(fèi)者。再如：雕牌洗潔精的廣告語(yǔ)，“誰(shuí)家的盤(pán)子會(huì)唱歌，我家的盤(pán)子會(huì)唱歌”，任何消費(fèi)者在看到這則廣告時(shí)應(yīng)該都費(fèi)解，盤(pán)子怎么能唱歌呢？?jī)?nèi)容表面與洗潔精毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f給我們的是，畫(huà)面上的演員邊跳躍邊用手指在盤(pán)子上來(lái)回摩擦，發(fā)出悅耳的聲音。只有洗得干凈的盤(pán)子才會(huì)摩擦有聲，將雕牌洗潔精的功效完美地詮釋出來(lái)了，讓大家賞心悅目。

4.方式準(zhǔn)則的違反

方式準(zhǔn)則的要求是盡可能做到清晰、簡(jiǎn)明，避免表達(dá)歧義、晦澀啰嗦。為了增加廣告語(yǔ)言的魅力，對(duì)語(yǔ)言方式準(zhǔn)則的違反表現(xiàn)在安排歧義等。例如：無(wú)中生有（生發(fā)素廣告），字面理解是把本來(lái)不存在的事情說(shuō)成確有實(shí)事，而實(shí)際是告訴消費(fèi)者在用完生發(fā)素之后是有效果的，利用和違反方式準(zhǔn)則制造歧義現(xiàn)象達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)。人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想電腦廣告）表面上說(shuō)是強(qiáng)調(diào)聯(lián)想對(duì)思考的重要性，實(shí)質(zhì)是指聯(lián)想電腦對(duì)人類生活的重要性。再如：趁早下“斑”，不要“痘”留。這是一則祛斑祛痘廣告語(yǔ)，既介紹了產(chǎn)品的功能，又縮短了與消費(fèi)者之間的距離。再如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。這則廣告語(yǔ)中使用了“有點(diǎn)”這一模糊語(yǔ)言，違反了方式準(zhǔn)則里的避免晦澀。抓住了消費(fèi)者的好奇心理，究竟有多甜還是需要自己去品嘗的，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。再如：《法制文萃報(bào)》的廣告語(yǔ)“好人得好報(bào)”，“報(bào)”在我們?nèi)粘Ｉ钪械睦斫馐恰皥?bào)答”、“回報(bào)”等含義，而這則廣告語(yǔ)中的意義則是指的“《法制文萃報(bào)》”，表達(dá)了好人理所應(yīng)當(dāng)?shù)嘏鋼碛泻玫膱?bào)紙，廣告主們故意違反方式準(zhǔn)則達(dá)到令廣大消費(fèi)者印象深刻的目的，既推銷了報(bào)紙又表達(dá)了對(duì)用戶的美好祝福，并且將報(bào)紙的性質(zhì)展現(xiàn)給大眾。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言對(duì)合作原則的違反產(chǎn)生強(qiáng)大的修辭效果，從而來(lái)增加廣告語(yǔ)言的親和力與說(shuō)服力，使消費(fèi)者更加明了地理解廣告語(yǔ)言所要傳遞的信息與所要表達(dá)的深刻含義。廣告語(yǔ)言中所滲透的語(yǔ)言魅力需要我們不斷地發(fā)現(xiàn)與研究。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳融.格賴斯的會(huì)話含義學(xué)說(shuō)[C].束定芳.中國(guó)語(yǔ)用學(xué)研究論文精選[A].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

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簡(jiǎn)單大家都好理解，短短數(shù)秒鐘要把產(chǎn)品說(shuō)明白，讓觀眾留有深刻的印象甚至激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。所以所表述的語(yǔ)言和創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單有效，大部分產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)形式都應(yīng)以簡(jiǎn)單為主，因?yàn)樵敢赓M(fèi)腦細(xì)胞琢磨你廣告的觀眾確實(shí)不太多。除了專業(yè)廣告人士。

說(shuō)白了，就是讓廣告簡(jiǎn)單中帶著復(fù)雜，我獨(dú)創(chuàng)性地管這叫“笑里藏刀”手法。以期趣味地展示廣告這種雙面性：用笑(簡(jiǎn)單)承載著刀(復(fù)雜)。

說(shuō)到這，肯定有讀者罵了，你說(shuō)的是哈啊?故弄玄虛，不明不白的

下面我還是結(jié)合案例把廣告這一操作手法說(shuō)明一下，以期讀者有更好的理解。

笑里藏刀廣告第一式：捆綁

把產(chǎn)品與高復(fù)雜程度的問(wèn)題連接起來(lái)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。

產(chǎn)品捆綁健康，眾多保健品藥品都打健康牌，這都已經(jīng)不稀奇了。

舉例：①光明率先推出無(wú)抗奶，不含抗生素的奶，強(qiáng)調(diào)更健康，曾經(jīng)逼得各品企業(yè)紛紛跟進(jìn)。使得光明在原來(lái)同質(zhì)化的牛奶中一舉把拔一個(gè)好勢(shì)頭。

②寶潔公司早期在國(guó)外有一則廣告，將不含膽固醇的烹調(diào)油與妻子害怕丈夫心臟病發(fā)作聯(lián)系起來(lái)，結(jié)果使得該油迅速異軍突起。銷量大增。

笑里藏刀廣告第二式：嫁接

很多低價(jià)格的日常消費(fèi)品最善于將更加復(fù)雜的文化或形象嫁接其品牌上，以提升消費(fèi)者感知價(jià)值，刺激長(zhǎng)期消費(fèi)。

舉例：①可口可樂(lè)就將自己與美國(guó)聯(lián)系在一起。強(qiáng)調(diào)是正宗美國(guó)的，在二戰(zhàn)期間更是利用這種特點(diǎn)行銷全世界。

②目前很多產(chǎn)品明星做廣告也是這種手法，企圖把明星的知名度和消費(fèi)者對(duì)明星的喜好嫁接到產(chǎn)品上。以期快速獲得知名度和顧客好感。

笑里藏刀廣告第三式：從眾

大部分人都有從眾心理，展示一種趨勢(shì)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可并追求這種趨勢(shì)，廣告的張力就隨之而來(lái)。

舉例：①日本播放的海飛絲廣告，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)考試前夕遭到頭屑的侵襲，女生懊惱地說(shuō)：我的前途完了。就在此時(shí)，海飛絲從天而降，結(jié)合著這樣一則成功的廣告語(yǔ)：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。”將產(chǎn)品復(fù)雜度提升到個(gè)人形象的重要性和人生的成敗，怎能不打動(dòng)人；

②統(tǒng)一鮮橙多強(qiáng)調(diào)多喝多漂亮，同樣打動(dòng)了很多女孩子的心

笑里藏刀廣告第四式：聚焦

讓自己融入社會(huì)熱門(mén)事件，使自己成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，從而引爆自己的成長(zhǎng)和發(fā)展。

①這個(gè)在瓶裝水市場(chǎng)最有本事當(dāng)屬農(nóng)夫山泉，申奧之際，農(nóng)夫山泉發(fā)動(dòng)的“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)。”之后又在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)用純凈水和天然水養(yǎng)水仙的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)并公布實(shí)驗(yàn)結(jié)果。這些營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效果是打5倍10倍的普通廣告也得不到的。

②蒙牛贊助超女，使得觀眾關(guān)注超女的同時(shí)也“照顧”了蒙牛酸酸乳，也是通過(guò)娛樂(lè)化的方式聚焦目標(biāo)客戶人群的目光。

笑里藏刀廣告第五式：情感

以情系人方能打動(dòng)人。面對(duì)感性群體，如你能流露一種能讓消費(fèi)者共鳴的情感，那么你的產(chǎn)品很快就能深入人心，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

舉例：①浙江納愛(ài)斯雕牌為什么發(fā)展這么快，其中一個(gè)重要的原因就是廣告做得好。而其廣告最善用的一個(gè)手法就是注入情感，比如我有新媽媽篇、下崗篇、母女篇等讓人看了感覺(jué)舒服，產(chǎn)生好感。

②好多買兒童食品和保健品的都利用媽媽對(duì)孩子的感情。利用母親怕孩子生病、不愛(ài)吃飯、不能健康成長(zhǎng)大做文章，而且屢試不爽，這種廣告太多，從早期的喝了娃哈哈“吃飯就是香”。到“喝母乳就喝海王牛初乳”以及補(bǔ)鋅口服業(yè)等等。

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關(guān)鍵詞：廣告；廣告語(yǔ)；廣告效果；創(chuàng)作誤區(qū)；修辭幻象

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0098-02

近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，廣告業(yè)快速發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為重要產(chǎn)業(yè)。廣告語(yǔ)是廣告中非常重要的構(gòu)成因素，它很好地體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意，是突出廣告主題最重要的形式。廣告的綜合運(yùn)用是通過(guò)廣告效果來(lái)表現(xiàn)的，廣告效果是衡量廣告質(zhì)量及成敗的重要標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的重要依據(jù)[1]。廣告語(yǔ)在廣告中究竟扮演著怎樣的角色？廣告語(yǔ)的優(yōu)劣對(duì)廣告效果又有何影響呢？

一、廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范與修辭幻象

廣告最通俗的含義是“廣而告之”。 廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范，就是說(shuō)廣告語(yǔ)在使用過(guò)程中要遵循一定的規(guī)則。“你不理財(cái)，財(cái)不理你”（理財(cái)周刊廣告語(yǔ)），“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（礦泉水廣告語(yǔ)），“只溶在口，不溶在手”（巧克力廣告語(yǔ)），這些廣告語(yǔ)的使用符合廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范。而“衣衣”不舍（服裝店廣告）、一“網(wǎng)”情深（網(wǎng)吧廣告）、一“明”驚人（眼鏡店廣告）等廣告語(yǔ)則不符合廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范。廣告語(yǔ)具有坦白、公開(kāi)的特點(diǎn)，不同于一般會(huì)話，所以要遵循一部分的一般會(huì)話原則。廣告語(yǔ)作為一種社會(huì)存在，還必須嚴(yán)格遵守社會(huì)文化準(zhǔn)則和社會(huì)心理準(zhǔn)則。只有嚴(yán)格地遵守這些規(guī)則，廣告語(yǔ)的運(yùn)用才能得到有效的運(yùn)用。

譚學(xué)純先生把語(yǔ)言制造的幻象稱為修辭幻象。在《廣義修辭學(xué)》中，譚先生和朱先生已對(duì)修辭幻象有過(guò)深入的論述，他們對(duì)修辭幻象的定義是：語(yǔ)言制造的幻覺(jué)[2]。由于語(yǔ)言的某些特質(zhì)，方便了人們對(duì)語(yǔ)言的造假，但是我們所講的修辭幻象并不是假象。廣告的重要手段之一就是利用廣告語(yǔ)來(lái)制造一些修辭幻象并加以運(yùn)用，所以我們?cè)趶V告語(yǔ)中可以看到很多修辭幻象。總之，廣告語(yǔ)在傳遞商品或服務(wù)信息的同時(shí)，也可能在悄悄地制造修辭幻象，良好積極的修辭幻象對(duì)商品或服務(wù)的推銷是非常有利的，這使許多廣告主或廣告商為此進(jìn)行著不懈的努力[3]。

二、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作誤區(qū)及效果

在創(chuàng)作廣告語(yǔ)的過(guò)程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些創(chuàng)作的誤區(qū)。例如會(huì)出現(xiàn)一些晦澀式、歧義式、語(yǔ)義模糊式、生硬式、夸耀式的廣告語(yǔ)，這些廣告語(yǔ)影響人們對(duì)廣告的理解。

晦澀式廣告語(yǔ)增加了受眾理解廣告的難度，受眾會(huì)因理解的困難而失去興趣，廣告語(yǔ)就難以達(dá)到和顧客交流的目的。有些廣告會(huì)在廣告語(yǔ)中加入一些專業(yè)名詞，那么非專業(yè)者就不會(huì)明白廣告的含義，這個(gè)廣告就相當(dāng)于沒(méi)有做。有的無(wú)良商家故意利用語(yǔ)言的歧義來(lái)做廣告，以此來(lái)欺騙消費(fèi)者，如此就造成了虛假?gòu)V告，并且為法律所不容。其實(shí)這種歧義的廣告語(yǔ)在某種程度上也存在一定的語(yǔ)義模糊，令人誤解。但是作為藝術(shù)語(yǔ)言的廣告語(yǔ)有時(shí)會(huì)有潛臺(tái)詞的存在，例如“上天貓，就購(gòu)了”（天貓網(wǎng)站廣告語(yǔ)），“原來(lái)生活可以更美的”（美的電器廣告語(yǔ)）。這些廣告語(yǔ)則巧妙地運(yùn)用了語(yǔ)音歧義、詞匯歧義、語(yǔ)法歧義，成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，所以運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠缌x是允許存在的，但不能因刻意著重于語(yǔ)義表達(dá)不清楚而導(dǎo)致誤解。

生硬式廣告語(yǔ)會(huì)出現(xiàn)自以為是，替顧客做出肯定選擇的現(xiàn)象。顧客是上帝，顧客可以選擇這樣的產(chǎn)品，也可以選擇那樣的產(chǎn)品，如果有人試圖剝奪顧客選擇商品的權(quán)利，那么顧客就會(huì)在心理上排斥它、拒絕它。至于夸耀式廣告語(yǔ)，如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司廣告語(yǔ)），這則廣告就突出了航空行業(yè)的重要特征，時(shí)間快、地域廣，這是真夸。但如果說(shuō)小區(qū)是“東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情”（房地產(chǎn)廣告語(yǔ)），說(shuō)“只需一次手術(shù)，還您終身健康”（某醫(yī)院廣告語(yǔ)）這便是假夸。假夸的廣告語(yǔ)喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說(shuō)得太滿、太過(guò)，結(jié)果適得其反，引起很多人的反感，以至于產(chǎn)生了“你的廣告語(yǔ)說(shuō)得越高級(jí)，我就越不相信你”的逆反心理[4]。

三、廣告語(yǔ)的積極作用

1.廣告語(yǔ)的到達(dá)效果

到達(dá)效果主要是指廣告媒體的接觸效果和消費(fèi)者的接觸效果。“王老吉”更名事件當(dāng)時(shí)在眾多消費(fèi)者中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，“王老吉”涼茶更名為“加多寶”之后，在商場(chǎng)和超市的電視屏幕上我們經(jīng)常看到、聽(tīng)到這樣的廣告語(yǔ)，“怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”、“怕上火，喝加多寶”，看電視時(shí)也會(huì)聽(tīng)到“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語(yǔ)。加多寶在經(jīng)歷更名之后依賴消費(fèi)者對(duì)紅罐涼茶的感情，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體大量投放廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸，讓消費(fèi)者沒(méi)有思考的余地，腦海中的王老吉瞬間轉(zhuǎn)換為加多寶，在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象，讓那些“王老吉”的忠實(shí)消費(fèi)者明白它更名為“加多寶”了，進(jìn)而影響更多的潛在消費(fèi)者。加多寶的廣告語(yǔ)就成功的實(shí)現(xiàn)了到達(dá)效果。

2.廣告語(yǔ)的認(rèn)知效果

認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測(cè)定分析廣告實(shí)施后，消費(fèi)者對(duì)于廣告的印象程度和記憶程度。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是戴爾比斯鉆石的廣告語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)取得了極大的效果，成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)。事實(shí)表明，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)不僅有著豐富的內(nèi)涵還有優(yōu)美的詞句。這句廣告語(yǔ)向我們闡釋了鉆石本身所具有的價(jià)值，而且也把美妙的愛(ài)情提升到一個(gè)新的高度，讓人們把鉆石與美妙的愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這個(gè)廣告語(yǔ)我們并不陌生，它是農(nóng)夫山泉的廣告。這句廣告語(yǔ)雖然淺顯易懂，卻道出了水的高品質(zhì)。雖然簡(jiǎn)單卻有著深遠(yuǎn)的意味，人們可以發(fā)自內(nèi)心的脫口而出。農(nóng)夫山泉堅(jiān)守著不使用城市自來(lái)水的理念，為消費(fèi)者供應(yīng)健康安全水。這句廣告語(yǔ)直白的告訴了消費(fèi)者農(nóng)夫山泉礦泉水的好水質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它的天然健康。

3.廣告語(yǔ)的心理變化效果

心理變化效果指消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的廣告后形成一定的認(rèn)知，受廣告的影響所引起的對(duì)廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。消費(fèi)者在觀看廣告前和廣告后的態(tài)度是不同的，將這些變化進(jìn)行比較和分析，從這種態(tài)度的變化是可以看出消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度。

當(dāng)我們走進(jìn)超市，超市冷柜的牛奶區(qū)上密密麻麻的擺滿了各種各樣包裝的乳制品，鮮奶、純奶、酸奶、奶粉以及奶油等，讓人看的眼花繚亂。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頻頻出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。特侖蘇上市之初，市場(chǎng)上的牛奶接近飽和。特侖蘇在蒙語(yǔ)中的意思是“金牌牛奶”，特侖蘇提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語(yǔ)，讓人們認(rèn)識(shí)到高端牛奶的品質(zhì)與益處，迅速占領(lǐng)了這一市場(chǎng)，而各大品牌也鎖定高端牛奶市場(chǎng)。這句廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生變化，認(rèn)識(shí)高端牛奶并接受高端牛奶的定位，從而讓特侖蘇牛奶爭(zhēng)取市場(chǎng)。

4.廣告語(yǔ)的行動(dòng)效果

行動(dòng)效果是指消費(fèi)者觀看廣告后，受到廣告的影響，去購(gòu)買商品、接受產(chǎn)品服務(wù)的行為。巴黎歐萊雅通過(guò)以“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的系列廣告和范冰冰、李冰冰等人的明星效應(yīng)，迅速在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。雖然走的是高端路線，但是它的價(jià)格卻不是極高的，而是眾多消費(fèi)者都可以接受的價(jià)格，這就很好的折射出巴黎歐萊雅的廣告語(yǔ)，你值得擁有。優(yōu)質(zhì)的代言人，品牌質(zhì)量的說(shuō)服力讓消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來(lái)，擁有一份屬于自己的巴黎歐萊雅。

四、廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)增加廣告效果的措施

1.廣告語(yǔ)要吻合品牌或企業(yè)獨(dú)特的定位

無(wú)論是做電視廣告還是平面廣告，首先都要進(jìn)行定位，然后再進(jìn)行各項(xiàng)展示與表現(xiàn)。而廣告語(yǔ)也必須首先進(jìn)行定位，然后進(jìn)行創(chuàng)作與提煉，符合品牌或企業(yè)的定位，進(jìn)行有效傳播。麥?zhǔn)峡Х葟V告語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”堪稱廣告語(yǔ)的經(jīng)典。它雖然不如雀巢的廣告語(yǔ)“味道好極了”那樣直白淺顯，但是卻符合消費(fèi)者喝咖啡時(shí)的意境和體驗(yàn)，將喝麥?zhǔn)峡Х葧r(shí)的醇香體驗(yàn)與內(nèi)心的感受密切地聯(lián)系起來(lái)，這就符合咖啡的品牌定位。海飛絲的廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”、“去頭屑，讓你靠的更近”將USP理論中所講的獨(dú)特賣點(diǎn)“去頭屑”清晰明確的表現(xiàn)出來(lái)了，符合企業(yè)所要傳播的定位。

2.廣告語(yǔ)要易于傳播

縱觀我們所熟悉的廣告語(yǔ)，比如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”、“晚報(bào)不晚報(bào)”、“味道好極了”、“好吃看的見(jiàn)”、“不走尋常路”。或許你已經(jīng)許久沒(méi)有看過(guò)或聽(tīng)過(guò)它的廣告了，但你卻依然對(duì)它印象深刻，歷歷在目。這些廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的，易讀、易記、易于傳播。廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)過(guò)多，語(yǔ)句太長(zhǎng)，影響人們的記憶和傳播，因此要注意信息的單一性，字?jǐn)?shù)也要合適。例如，某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”語(yǔ)句過(guò)長(zhǎng)就是這句廣告語(yǔ)存在的弊端，初次聽(tīng)到的時(shí)候你也許會(huì)覺(jué)得這句話說(shuō)的挺好，但是讓你復(fù)述的時(shí)候，你就不能完整的說(shuō)出來(lái)了，它在你的腦海中只做短暫的停留，這就是廣告語(yǔ)過(guò)長(zhǎng)的弊端。

3.廣告語(yǔ)要講究語(yǔ)言文采

好的廣告語(yǔ)，能夠讓人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股濃香，一縷溫暖”、“好吃你就多吃點(diǎn)”等，都堪稱廣告語(yǔ)中的經(jīng)典之作。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這一出色的語(yǔ)言表達(dá)方式讓人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戲并不代表說(shuō)廣告語(yǔ)有文采，廣告語(yǔ)有文采也不是堆積華麗的詞藻。在講究文采的時(shí)候一定得注意用詞與用句，語(yǔ)句要保持結(jié)構(gòu)上和語(yǔ)法上的準(zhǔn)確性。

五、結(jié) 語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，廣告語(yǔ)的價(jià)值和影響越來(lái)越受到人們的關(guān)注。經(jīng)過(guò)分析廣告行業(yè)的眾多廣告語(yǔ)，我們發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)仍舊存在著很多誤區(qū)，不斷影響著人們的行為，社會(huì)生活中仍然存在著低俗廣告語(yǔ)的現(xiàn)象。我們基于廣告語(yǔ)的研究，提出了增加廣告效果的措施，希望通過(guò)這些措施的實(shí)施，能夠使廣告語(yǔ)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李媛.淺析廣告效果的影響因素[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（24）：166-167.

[2] 譚雪純，朱玲著.廣義修辭學(xué)[M].合肥：安徽教育出版社，2001.

篇7

廣告真的有效嗎

廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資。亨利.福特一世當(dāng)年就說(shuō)過(guò):“用于廣告上的錢(qián)有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”數(shù)十年后，德國(guó)學(xué)者埃娃.海勒博士在其經(jīng)典著作《廣告如何發(fā)揮作用》一書(shū)中寫(xiě)到:“現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開(kāi)支可以說(shuō)是顆粒無(wú)收。”

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，這些言談只不過(guò)是一些假設(shè)。但是近來(lái)對(duì)此已有不少科學(xué)的論證。美國(guó)市場(chǎng)研究所IRI根據(jù)對(duì)293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論:廣告開(kāi)支的增加在超過(guò)半數(shù)的個(gè)案中并未促使銷售額上升。德國(guó)《食品實(shí)踐》雜志則在其“新產(chǎn)品報(bào)道”中指出，新產(chǎn)品在推出的第一年中其失敗率按照分類不同高達(dá)40%-60%。

采用哪些手段才能花費(fèi)最少的錢(qián)來(lái)取得最大的廣告效益?通常論及下列三種手段:

l.加大廣告投入;

2.以全新創(chuàng)意致勝;

3.運(yùn)用正確戰(zhàn)略。

許多廣告人和市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為“市場(chǎng)份額是用錢(qián)買來(lái)的”。然而，這一公式卻未獲得專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的認(rèn)同:廣告投入加大一倍，只取得市場(chǎng)份額平均3.5%的增長(zhǎng)，例如只從10%增長(zhǎng)到10.4%。其反面的結(jié)果同樣不容否認(rèn):更多的廣告投入也必然激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大廣告投入。

廣告越具創(chuàng)意，廣告越有效果。這聽(tīng)起來(lái)似乎十分入耳，但從科學(xué)角度來(lái)看仍然站不住腳。專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告中指出，當(dāng)廣告宣傳活動(dòng)引起的注意力比其他廣告提高20%時(shí)，平均只帶來(lái)市場(chǎng)份額大約0.5%的增長(zhǎng)，例如市場(chǎng)份額從20%增長(zhǎng)為20.1%。

加大廣告投入也罷，提出全新創(chuàng)意也罷，都不如采用正確的戰(zhàn)略來(lái)制造品牌優(yōu)勢(shì)更具有殺傷力。沒(méi)有一種正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求廣告效益就完全成了一件碰運(yùn)氣的事情。德國(guó)消費(fèi)研究協(xié)會(huì)和廣告商總會(huì)的共同研究報(bào)告指出，在廣告手段測(cè)試中，在品牌優(yōu)勢(shì)方面加大一倍的力度，可以使這種廣告宣傳活動(dòng)達(dá)到提高市場(chǎng)占有份額16.1%的效果。用正確的戰(zhàn)略使人們有理由相信，為什么有些品牌在取得市場(chǎng)份額方面只花費(fèi)500萬(wàn)馬克的廣告費(fèi)卻比那些花費(fèi)2000萬(wàn)馬克廣告費(fèi)的品牌取得了更大的增長(zhǎng)。這絕非神話，廣告人深知，要取得這樣的成功是完全可能的。

我們因此而產(chǎn)生一種研究動(dòng)機(jī)，那就是:把世界上最成功品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)寶藏濃縮為一種任何時(shí)候都可以用來(lái)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的模式。我們想向品牌專業(yè)人士提供一個(gè)先進(jìn)的、應(yīng)時(shí)的工具，以便企業(yè)更系統(tǒng)更有效地開(kāi)發(fā)度身定造的品牌戰(zhàn)略，從而顯著地提高銷售額。也就是說(shuō)，我們既不想提供戰(zhàn)略的專利配方，也不想提供標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，而是提供一種作為解決因人而異的工作問(wèn)題的實(shí)用的工具箱。 從1994年始，在長(zhǎng)達(dá)4年的時(shí)間里，我們收集了世界上480例行之有效的品牌宣傳活動(dòng)的資料。它們屬于最成功的5%廣告行列，僅僅構(gòu)成了至少10000個(gè)品牌宣傳活動(dòng)的冰山之一角而已。

最終，我們發(fā)現(xiàn)五種動(dòng)機(jī)圈是找到影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的途徑。

動(dòng)機(jī)圈之一:價(jià)值。消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。

動(dòng)機(jī)圈之二:規(guī)范。消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種(與其規(guī)范和價(jià)值相左的)內(nèi)心沖突。

動(dòng)機(jī)圈之三:習(xí)慣。消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗乱庾R(shí)地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品。

動(dòng)機(jī)圈之四:身份。消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺(jué)尊貴，也能在他人面前盡顯身份。

動(dòng)機(jī)圈之五:情感。消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩釔?ài)這個(gè)品牌。在這五個(gè)動(dòng)機(jī)圈內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)了世界上最優(yōu)秀的營(yíng)造成功品牌的21種模式。

我們將向你——揭開(kāi)這21種模式的奧秘。這里僅節(jié)選一、二。

模式之一:訴諸需求

其原理是:消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略有以下四種手段:

l.樹(shù)敵手段

其原理是:給你們公司的品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。

復(fù)合抗牙垢牙膏(Blendax AntiBelag，美國(guó))的廣告戰(zhàn)略是運(yùn)用這一手段的典范:顧名思義，復(fù)合抗牙垢牙膏是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏。這是一種清晰獨(dú)特的定位，但當(dāng)初這種定位并未觸及到消費(fèi)者的重要需求。消費(fèi)者想要防治的首先是齲齒，此外也許還有牙周病或者牙垢。但是牙齒復(fù)層怎么辦呢?盡管每個(gè)人都曾知道，他有牙齒復(fù)病，但誰(shuí)也沒(méi)覺(jué)得這是一種病。因?yàn)檠例X復(fù)層既看不見(jiàn)，又無(wú)口味，也聞不到。也就是說(shuō)，它并沒(méi)有多大危險(xiǎn)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專家們來(lái)說(shuō)這是一個(gè)棘手的難題。該如何對(duì)牙齒復(fù)層采用樹(shù)敵手段，以便值得對(duì)其開(kāi)戰(zhàn)?該公司推出了一種染色藥片，嚼過(guò)之后牙齒復(fù)層就變?yōu)榧t色，如果對(duì)著鏡子一笑，不由大吃一驚，因?yàn)檠例X上的紅色看上去像鮮血。于是，看似無(wú)害的牙齒復(fù)層問(wèn)題就變得面目丑陋了。問(wèn)題嚴(yán)重了，其解決辦法自然是購(gòu)買復(fù)合抗牙垢牙膏。80年代初，此廣告戰(zhàn)略幫助該品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上很快占據(jù)了ll%的市場(chǎng)份額。它根本不用向消費(fèi)者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。

2.后期效應(yīng)手段

其原理是:假如消費(fèi)者無(wú)法解決一個(gè)表面無(wú)危險(xiǎn)的問(wèn)題，那么你去將他必然陷入的處境戲劇化。

復(fù)合牌牙膏(Blend-A-Med，美國(guó))是運(yùn)用這一手段的經(jīng)典之作：

多年來(lái)，復(fù)合牌牙膏是德國(guó)最成功的牙膏品牌，其市場(chǎng)占有率高達(dá)24%。令人驚奇的是，該品牌許諾解決一個(gè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不特別重要的問(wèn)題，即齒齦出血問(wèn)題。在戰(zhàn)后那一代人 中流傳著這樣的說(shuō)法:如果齒齦開(kāi)始出血，說(shuō)明牙齒已徹底刷凈了。在這種情況下，如何把齒齦出血解釋為一個(gè)危險(xiǎn)的敵人?第一步就是使用樹(shù)敵手段。這個(gè)問(wèn)題在醫(yī)學(xué)上就是聽(tīng)起來(lái)有些可怕的“牙周病”。第二步才是后期效應(yīng)手段:廣告描繪了牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象。把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，就使牙周病成為人類的大敵，而復(fù)合牌牙膏則是克敵的頭號(hào)法寶。

3.社會(huì)懲罰手段

其原理是:假如消費(fèi)者不能(很快地)解決他的問(wèn)題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。

成功案例：海飛絲洗發(fā)水（Head & Shoulders）

海飛絲是一種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水，臨床上已證實(shí)了它的效果。然而，幾年前頭屑對(duì)消費(fèi)者并不算是什么大問(wèn)題，只要頭屑不是大塊大塊地散落在肩膀上就行。既然消費(fèi)者對(duì)頭屑不以為然，似乎就沒(méi)有必要繪聲繪色地向他宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。那么該如何去刺激對(duì)去除頭屑洗發(fā)液的需求呢?如何使消費(fèi)者像消滅虱子或跳蚤那樣堅(jiān)決地去消滅頭屑呢?海飛絲的廣告語(yǔ)是:“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。"此話聽(tīng)來(lái)悅耳，實(shí)際上暗藏殺機(jī):誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了。"女生認(rèn)命地說(shuō)。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。也就是說(shuō)，海飛絲不僅可以消滅頭屑，還可以為人生指點(diǎn)迷津。因此，誰(shuí)如果不去消滅頭屑，那么社會(huì)上等著他的倒霉事情還多著呢。

4.問(wèn)題類比手段

其原理是:進(jìn)行類比，參照物最好來(lái)自大自然，給看似無(wú)害的問(wèn)題帶來(lái)一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

成功案例:貝斯特傅士牙刷(Dr.Best)

從1987年起，牙刷市場(chǎng)的趨勢(shì)是高價(jià)品牌見(jiàn)勝。舉世無(wú)敵的市場(chǎng)領(lǐng)先者復(fù)合牌牙刷在不斷挖空心思改進(jìn)產(chǎn)品，而貝斯特博士牙刷則位居每況愈下的低價(jià)牙刷行列，沒(méi)有新產(chǎn)品可供推出。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一種技術(shù)上并不神奇的創(chuàng)意，即推出今天已十分有名的“搖擺式”牙刷。

刷牙效果當(dāng)然未見(jiàn)改進(jìn)。搖擺式牙刷的好處是保護(hù)齒齦。但這是消費(fèi)者的一個(gè)重要需求嗎?當(dāng)時(shí)很少有消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心牙刷會(huì)傷害齒齦(除非是有明顯牙周病癥狀者)。

篇8

品牌營(yíng)銷策劃更側(cè)重于意識(shí)形態(tài)和心理描述。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價(jià)值）概念定義則是為品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。

核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。

核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。

如果說(shuō)企業(yè)的核心能力是根植于企業(yè)的人（看得見(jiàn)的資源）的話，品牌的核心價(jià)值則是存在于看不見(jiàn)的資源（消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)）里的。二者不矛盾，是相互關(guān)聯(lián)的，如果有能力規(guī)劃并管理出強(qiáng)勢(shì)品牌，也可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)：

1、價(jià)值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。

2、不可模仿性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。

3、持久性。長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。

4、可轉(zhuǎn)移性。可以隨著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域，如柯達(dá)品牌可以由傳統(tǒng)膠卷到圖象信息的延伸。

核心價(jià)值為什么要定義呢？

因?yàn)樵絹?lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成同一行業(yè)的大家在面對(duì)同樣的行業(yè)特性，同樣的消費(fèi)需求，同質(zhì)的產(chǎn)品，相近的資源環(huán)境。按照理性分析，大家的核心價(jià)值應(yīng)該都是一樣的。

這時(shí)候就需要定義。

定義，就是在面對(duì)一大堆的理性分析進(jìn)行概念抽象，然后對(duì)概念進(jìn)行語(yǔ)言、圖象的創(chuàng)意編碼。同樣的事物可以有很多不同的表現(xiàn)方式的。編碼后的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在一句話和圍繞這句話演繹出的各種圖象表現(xiàn)——平面廣告、電視廣告創(chuàng)意等。大紅鷹在定義為勝利之鷹后，就可以通過(guò)一個(gè)“V”字形來(lái)表現(xiàn)勝利，而“V”字形有很多平面和影象表現(xiàn)方式，這就是大家經(jīng)常看到的大紅鷹的各種平面和影視廣告。

缺乏品牌核心（價(jià)值）概念的品牌往往只給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽(yáng)梨汁，多年的品牌傳播形成的不過(guò)是一個(gè)強(qiáng)烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費(fèi)者帶來(lái)什么感受等卻是誰(shuí)也說(shuō)不清的。如果有另一個(gè)梨汁品牌攜帶一個(gè)清晰價(jià)值概念沖擊“一支筆”時(shí)，即使你有在消費(fèi)者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因?yàn)橄M(fèi)者雖然認(rèn)權(quán)威但更認(rèn)利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。

“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營(yíng)銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)該說(shuō)在品牌的較量上旗鼓相當(dāng)——因?yàn)榇蠹页私⒘酥群洼^強(qiáng)的屬性定位外都沒(méi)有形成什么核心（價(jià)值）概念，沒(méi)能給消費(fèi)者帶來(lái)更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風(fēng)，因?yàn)樗o自己找了一個(gè)明確的核心（價(jià)值）概念——純。并在營(yíng)銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，還成功地通過(guò)隱喻物鉆石加強(qiáng)了“純”的概念。

我們認(rèn)為，實(shí)效地定義品牌核心價(jià)值，要始于行業(yè)特性，基于產(chǎn)品功能，聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，終于消費(fèi)者需求。

定義核心價(jià)值，并不是構(gòu)思一些晦澀難懂的或詩(shī)意盎然的華麗辭藻，也不是隨口蹦出一句話。

核心價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。

定義實(shí)效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測(cè)”，整一些晦澀難懂的或詩(shī)意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國(guó)的消費(fèi)者文化素質(zhì)還普遍較低，你說(shuō)得太懸乎大家聽(tīng)不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠(yuǎn)是核心。

看看我們的一些品牌都在傳播什么，有什么利益支持。

“活力28，沙市日化”；

“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”；

最有意思的是洗發(fā)水行業(yè)，什么叫“獻(xiàn)給天下有情人”？“我愛(ài)拉芳”，憑什么？

通過(guò)以下對(duì)比我們看一下國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌與過(guò)外品牌的差距在哪里： 國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻(xiàn)給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛(ài)生活，愛(ài)拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕信婷用信婷，好心情潤(rùn)妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無(wú)限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友

我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌都有一句瑯瑯上口的廣告詞，但大家只記住了這句話而對(duì)品牌沒(méi)有任何價(jià)值聯(lián)想。國(guó)外品牌幾乎都沒(méi)有一句“核心”廣告語(yǔ)，但提起每一個(gè)品牌，大家都有清晰的價(jià)值聯(lián)想。這反映了國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的差距。有人說(shuō)，寶潔幾個(gè)品牌的洗發(fā)水因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中有了“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，我們已經(jīng)無(wú)法打倒其“權(quán)威”，但是，為什么“風(fēng)影”可以？因?yàn)椤帮L(fēng)影”攜準(zhǔn)確表現(xiàn)功能定位（去屑）的概念，而且不斷“精確”它的概念：去屑不傷發(fā)——準(zhǔn)確去屑——精確去屑——五種成分針對(duì)五種頭屑成因。

當(dāng)看到國(guó)外品牌還在不停地制造“小麥蛋白”、（準(zhǔn)確去屑）“精確去屑”等概念時(shí)，我們的國(guó)內(nèi)品牌還在電視上大把大把地“扔錢(qián)”，禁不住難過(guò)。

篇9

一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語(yǔ)言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語(yǔ)言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來(lái),在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認(rèn)為功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng)。對(duì)等不能只局限在文字本身,他把判斷對(duì)等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來(lái),翻譯就是要在目的語(yǔ)中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來(lái)應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書(shū)中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國(guó)的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本。它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語(yǔ)言文化障礙而無(wú)法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行。”［2］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢(qián)),譯文在譯語(yǔ)文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來(lái)呢?目的論認(rèn)為,翻譯過(guò)程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對(duì)等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過(guò)程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國(guó)翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書(shū)中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說(shuō)法是“廣告是個(gè)人或組織通過(guò)有償取得的媒介,向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說(shuō)他們購(gòu)買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng)”。據(jù)此可知,廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購(gòu)買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來(lái)說(shuō),廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語(yǔ)讀者的品味。也就是說(shuō),廣告翻譯要遵循譯入語(yǔ)的廣告語(yǔ)體風(fēng)格,要尊重譯語(yǔ)文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語(yǔ)消費(fèi)者,并促其購(gòu)買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語(yǔ)體、讀者反映和譯語(yǔ)文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語(yǔ)篇的目的或功能來(lái)決定。也就是說(shuō),翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。

（一）廣告翻譯要符合譯語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語(yǔ)言上就是講求音韻和諧,形式對(duì)稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會(huì)碰到這樣的廣告：“XX已獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)”等等,這主要與中國(guó)人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國(guó)家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評(píng)論,這樣的廣告對(duì)西方人來(lái)說(shuō)是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來(lái)說(shuō)話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語(yǔ)言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語(yǔ)音譯為“護(hù)舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語(yǔ)、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺(tái)灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽(tīng)到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語(yǔ)用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫(huà)面,在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂(lè)”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹(shù)木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無(wú)其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂(lè)以國(guó)語(yǔ)為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂(lè),符合中國(guó)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說(shuō)這種譯名對(duì)此汽水在中國(guó)的風(fēng)行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語(yǔ)文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語(yǔ)文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語(yǔ)中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無(wú)用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛(ài),但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語(yǔ)用效果就會(huì)大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹(shù)木蒼翠，花香襲人，鳥(niǎo)聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒(méi)有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語(yǔ)境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬(wàn)別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語(yǔ)言是文化的一部分，但語(yǔ)言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語(yǔ)言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語(yǔ)言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒(méi)有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來(lái),從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

翻譯是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語(yǔ)文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語(yǔ)體、讀者反應(yīng)以及譯語(yǔ)文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。

心理上的差別表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言上就是英語(yǔ)廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語(yǔ)廣告常常辭藻華麗，成語(yǔ)迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：

篇10

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話，甚至說(shuō)假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫(huà)面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢(qián)去購(gòu)買不必要的東西，要正確看待金錢(qián)的作用，希望消費(fèi)者在金錢(qián)與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.