皮鞋營(yíng)銷論文范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇皮鞋營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為目前一種全新營(yíng)銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化提供了方便、快捷的途徑。現(xiàn)代化的統(tǒng)計(jì)手段與先進(jìn)的營(yíng)銷方式的結(jié)合，極大地提高了營(yíng)銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不可或缺的得力助手。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過(guò)程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營(yíng)銷方式。它通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過(guò)分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營(yíng)銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過(guò)相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營(yíng)銷成本

企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營(yíng)銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸福》報(bào)道，總部位于美國(guó)康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫(kù)處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感

運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)其未來(lái)消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶。

在當(dāng)前，顧客服務(wù)(CUSTOMERSERVICE)也是一個(gè)較為關(guān)鍵的營(yíng)銷變量，甚至可以與營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國(guó)通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了每一位顧客的地理位置、家庭狀況和心理特點(diǎn)以及購(gòu)買家用電器的歷史等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強(qiáng)有力的支持，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。多智網(wǎng)校誠(chéng)招全國(guó)各地市獨(dú)家線下商，共同開發(fā)網(wǎng)上教育市場(chǎng)。多智教育()！

論文關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效率優(yōu)勢(shì)統(tǒng)計(jì)

內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為目前一種全新營(yíng)銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化提供了方便、快捷的途徑。現(xiàn)代化的統(tǒng)計(jì)手段與先進(jìn)的營(yíng)銷方式的結(jié)合，極大地提高了營(yíng)銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不可或缺的得力助手。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過(guò)程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營(yíng)銷方式。它通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過(guò)分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營(yíng)銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過(guò)相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營(yíng)銷成本

企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營(yíng)銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸福》報(bào)道，總部位于美國(guó)康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫(kù)處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感

篇2

關(guān)鍵字：在華泰國(guó)企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；皮制品行業(yè)

一、緒論

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國(guó)公司獲得空前發(fā)展。中國(guó)地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)跨國(guó)公司具有較大吸引力。泰國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來(lái)越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國(guó)的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國(guó)--東盟國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國(guó)將成為泰國(guó)對(duì)外投資的理想地區(qū)。通過(guò)大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀和案例，找出對(duì)于泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后所面臨營(yíng)銷問題及其成因：出口市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)緩慢，銷售利潤(rùn)逐年下滑。從而考慮在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略使得企業(yè)得到更多的國(guó)際市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)理論綜述

1963年美國(guó)每周商務(wù)雜志對(duì)跨國(guó)企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國(guó)公司是指符合下列兩個(gè)條件的公司。第一，它至少要在一個(gè)或一個(gè)以上的國(guó)家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭(zhēng)取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測(cè)能力，其經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)開發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國(guó)的多種多樣的基本決策。”

菲利普.R.凱特奧拉在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的定義，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指“對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上的國(guó)家消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)”。換言之，國(guó)際營(yíng)銷是指一國(guó)的企業(yè)跨越了本國(guó)的國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，通過(guò)主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價(jià)值。張璇在論文《奧運(yùn)場(chǎng)館鳥巢之賽后運(yùn)營(yíng)研究》中，從鳥巢賽后運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，以此對(duì)鳥巢的賽后運(yùn)營(yíng)提出建議。薛琳麗在論文《沈陽(yáng)康師傅運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點(diǎn)闡述了對(duì)飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者能力及消費(fèi)意識(shí)的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)比了賣方、買方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面對(duì)企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過(guò)與游客之間的信息溝通，掌握市場(chǎng)需求變化，更好地服務(wù)市場(chǎng)和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位分析，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)和顧客的要求對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國(guó)際營(yíng)銷中同樣重要，這是一項(xiàng)代價(jià)昂貴但報(bào)酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國(guó)內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國(guó)外市場(chǎng)都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國(guó)企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢(shì)是價(jià)格升級(jí)，這根跨國(guó)存在的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國(guó)工藝品昆明市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究中指出，在泰國(guó)工藝品在昆明市場(chǎng)銷售的問題中，提到泰國(guó)駐昆明總領(lǐng)事館對(duì)銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場(chǎng)信息不對(duì)稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護(hù)，使得信息不對(duì)稱。二則，宣傳不到位，市場(chǎng)地位薄弱。多數(shù)泰國(guó)工藝品銷售對(duì)泰國(guó)工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關(guān)泰國(guó)工藝品的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國(guó)工藝品品種復(fù)雜多樣，價(jià)格區(qū)間不穩(wěn)定，市場(chǎng)需求不完善等。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本文采用案例、理論與經(jīng)驗(yàn)研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站和泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過(guò)對(duì)泰國(guó)A企業(yè)的實(shí)地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書籍報(bào)刊雜志，通過(guò)運(yùn)用SWOT分析方法來(lái)對(duì)A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的威脅和機(jī)會(huì)，為制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談?dòng)涗浐臀墨I(xiàn)資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國(guó)企業(yè)在華情況

2003-2012年中國(guó)實(shí)際利用亞洲42個(gè)國(guó)家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國(guó)香港對(duì)中國(guó)內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國(guó)位居第11位，2003年到2012年，泰國(guó)對(duì)華投資的金額持續(xù)波動(dòng)上升，從整體看直接投資活動(dòng)較為頻繁。泰國(guó)對(duì)華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財(cái)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)投資，大體上有以下幾個(gè)方面：從泰國(guó)在中國(guó)投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來(lái)一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國(guó)豐富資源和廣闊市場(chǎng)，又是泰國(guó)較有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項(xiàng)目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開發(fā)等。其中，制造業(yè)對(duì)華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國(guó)企業(yè)在華國(guó)際營(yíng)銷中存在的問題的原因

1.中泰兩國(guó)由于社會(huì)制度的不同，人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等方面存在差異。從泰國(guó)方面說(shuō)，對(duì)中國(guó)的國(guó)情不了解，營(yíng)銷策略具有盲目性；泰國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問題難以解決。

2.中國(guó)投資環(huán)境并非像泰國(guó)企業(yè)人想象的那么完美。他們有時(shí)只考慮到中國(guó)勞動(dòng)力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，被許多跨國(guó)企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個(gè)“淘金場(chǎng)”已經(jīng)變成世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的競(jìng)技場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，有美國(guó)、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？

4.面對(duì)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)個(gè)很大壓力，怎樣保持市場(chǎng)增長(zhǎng)，利潤(rùn)的獲得。影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的因素有很多，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無(wú)法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)的筆者將分析A企業(yè)，通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，五力分析，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營(yíng)銷組合策略應(yīng)該注意的問題及問題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團(tuán)是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報(bào)告只對(duì)A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報(bào)告研究范圍之內(nèi)。研究報(bào)告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問分析如下：

中國(guó)皮革行業(yè)最惠國(guó)進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國(guó)雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國(guó)對(duì)已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國(guó)家地區(qū)的產(chǎn)品實(shí)施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國(guó)皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對(duì)秘魯、中國(guó)臺(tái)灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對(duì)從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國(guó)對(duì)從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個(gè)百分比，比上半年下調(diào)0.05個(gè)百分點(diǎn)。這為泰國(guó)企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國(guó)皮革制品聯(lián)合會(huì)主席劉英杰表示“目前泰國(guó)皮革工業(yè)經(jīng)營(yíng)者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價(jià)格隨石油價(jià)格上漲20%―30%，還有皮革市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使泰國(guó)皮革業(yè)者無(wú)法調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。有許多皮革原料價(jià)格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國(guó)皮革出口增長(zhǎng)2%，但形勢(shì)仍令人擔(dān)憂。

中國(guó)已成為繼美國(guó)之后第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，作為跨國(guó)企業(yè)，進(jìn)入第二方國(guó)家的市場(chǎng)，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來(lái)不少?zèng)_擊，此時(shí)的中國(guó)式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國(guó)家，近幾年，中國(guó)的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國(guó)企業(yè)選擇在中國(guó)建立子公司，把目標(biāo)市場(chǎng)投放中國(guó)。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時(shí)尚潮流。同時(shí)，在越來(lái)越標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，簡(jiǎn)約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時(shí)尚人士張揚(yáng)個(gè)性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭(zhēng)搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會(huì)打出價(jià)格戰(zhàn)，相互壓低價(jià)格，使得行業(yè)利潤(rùn)空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅(jiān)強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請(qǐng)意大利和法國(guó)鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個(gè)時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認(rèn)為，通過(guò)對(duì)A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。總結(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對(duì)鱷魚皮嫻熟的加工技術(shù)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是A企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他企業(yè)無(wú)法比比擬的。張先生在平時(shí)贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會(huì)聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無(wú)形增加了企業(yè)的知名度。但在國(guó)際營(yíng)銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營(yíng)管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對(duì)于員工缺乏激勵(lì)制度。同時(shí)，也面對(duì)機(jī)會(huì)和威脅。中泰兩國(guó)同在中國(guó)――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國(guó)）的經(jīng)濟(jì)往來(lái)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購(gòu)買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力都不高，主要是因?yàn)锳企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價(jià)格比同行業(yè)的更加便宜，消費(fèi)者的議價(jià)顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因?yàn)閷?duì)鱷魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚皮具的價(jià)格優(yōu)惠都對(duì)A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者心理，產(chǎn)品用途和購(gòu)買方式五個(gè)變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國(guó)大陸市場(chǎng)的南北方進(jìn)行劃分。中國(guó)南方無(wú)論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念與泰國(guó)市場(chǎng)都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個(gè)銷售途徑。張先生經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，選擇在中國(guó)海南三亞建立N公園的中國(guó)第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層，生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，要求消費(fèi)者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗(yàn)者。從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的用途來(lái)看，一般分為自用和送禮兩個(gè)用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈(zèng)送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費(fèi)者購(gòu)買多為自用。 目前，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購(gòu)買，零售店散貨購(gòu)買等。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的比重較大。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)綜合考慮的過(guò)程，首先要看市場(chǎng)需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場(chǎng)需求。一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場(chǎng)分成了高、中、低三檔，分析和評(píng)價(jià)這些細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)正確把握市場(chǎng)，找到有利的市場(chǎng)發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場(chǎng)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)定位必須以消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為，企業(yè)資源能力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為依據(jù)。通過(guò)以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。泰國(guó)鱷魚產(chǎn)品與中國(guó)現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價(jià)位。

A企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略

在泰國(guó)鱷魚產(chǎn)品市場(chǎng)以及其他鱷魚相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關(guān)產(chǎn)品主要針對(duì)生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點(diǎn)，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對(duì)A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國(guó)的定價(jià)，由于銷售地點(diǎn)的差異化，考慮到中國(guó)鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場(chǎng)特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價(jià)格變化；同時(shí)我們也要參考中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于鱷魚的生長(zhǎng)周期比較長(zhǎng)，對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過(guò)程都考驗(yàn)著一個(gè)公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個(gè)著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費(fèi)者以最優(yōu)的價(jià)格獲得最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但一定要考慮到價(jià)格具有一定空間的利潤(rùn)率能較好抵抗風(fēng)險(xiǎn)及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場(chǎng)中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來(lái)，使客戶明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國(guó)A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國(guó)建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國(guó)外銷售子公司或制造商。第二，泰國(guó)A企業(yè)與中國(guó)深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營(yíng)銷渠道管理是保證所有的營(yíng)銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對(duì)分銷商和營(yíng)銷渠道做全面的調(diào)查和評(píng)價(jià)，如子分銷商支付能力，經(jīng)營(yíng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，對(duì)公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時(shí)更正對(duì)于營(yíng)銷不利的渠道。同時(shí)，也要隨時(shí)考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過(guò)廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個(gè)形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報(bào)紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國(guó)A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺(tái)CCTV-4《城市一對(duì)一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費(fèi)者或者其他溝通對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的交流，具有以下特點(diǎn)：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對(duì)象的關(guān)系，對(duì)客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長(zhǎng)期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的宣傳方案和宣傳活動(dòng)，具有高可信度，間接影響的特點(diǎn)，主要形式有記者報(bào)道，研討會(huì)，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場(chǎng)附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎(jiǎng)金。對(duì)農(nóng)場(chǎng)的職工子女，他每年都在大會(huì)上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說(shuō)：有農(nóng)場(chǎng)董事長(zhǎng)的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問題，需要一個(gè)明確的以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，以及樹立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場(chǎng)，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來(lái)適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分化，找到目標(biāo)市場(chǎng)。

其次，針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場(chǎng)的定位，A企業(yè)需要明確樹立新的競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)高端市場(chǎng)，采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)的地位競(jìng)爭(zhēng)策略；對(duì)于中端市場(chǎng)，采用領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開發(fā)為主導(dǎo)來(lái)帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。

最后，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問題，最終需要通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些市場(chǎng)策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價(jià)格策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]柴成（2011），，《現(xiàn)代營(yíng)銷》，第8期，頁(yè)35一37.

[2]陳君、劉永宏、謝和書（2012），《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，北京：北京理工大學(xué)出版社，頁(yè)89一149.

[3]范秀成，杜建剛譯，卡爾.邁克丹尼爾和羅杰.蓋茲著（2010），《市場(chǎng)調(diào)研精要》（第6版），電子工業(yè)出版社.

[4]李棋、梁璐（2010），《非常營(yíng)銷非常道》，北京：中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，頁(yè)159-162.

[5]孟憲忠（2010），，北京清華大學(xué)工商管理碩士論文。

[6]馬述忠（2010），《國(guó)際企業(yè)管理》（第二版），北京：北京大學(xué)出版社.

[7]谷銀行（2010），，《谷銀行》，經(jīng)濟(jì)研究文章

[8]王慧（2010），，《消費(fèi)導(dǎo)刊》，第2期，頁(yè)82一83.

[9]肖栗（2010），《C公司箱包出口營(yíng)銷策略研究》，廣州：華南理工大學(xué)碩士學(xué)位研究報(bào)告。

[10]葉香菊（2012），，《中國(guó)工業(yè)報(bào)》（第B04版）。

[11]GaryArmstrong，&PhilKotler（2009）.《MarketingManagement》（13thEdition）.China ：Renmin University Press，頁(yè)25-46.

[12]Gary Armstrong，&Philip Kotler（2010）.《Marketing：n Introduction》（Ninth Edition）.Prentice Hall.頁(yè)393-407.

篇3

[論文摘 要] 企業(yè)經(jīng)營(yíng)開發(fā)中的特色化要求主體具有新思維，其目的在于通過(guò)由此及彼的多向開發(fā)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)超凡出眾，實(shí)現(xiàn)最大的增值效益。本文試圖探索出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)特色化開發(fā)中的新方法。

一、扇形開發(fā)新思維

扇形開發(fā)新思維——發(fā)散思維，它是在一段時(shí)期內(nèi)不拘一格地朝著多種方向去探尋各種不同的方法、途徑及答案，呈散射型或分叉型的思維模。由于它較少受傳統(tǒng)觀念束縛，不輕易茍同于一種現(xiàn)成的說(shuō)法或不急于歸一，且往往能因此出現(xiàn)一些奇思異想，所以也稱作“開放式思維”。發(fā)散思維，使思維從一種事物發(fā)散到多種事物，從而跳出人們固有的思維定勢(shì)，有助于啟發(fā)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造靈感。一些企業(yè)家借助和運(yùn)用這種科學(xué)的思維方法，創(chuàng)造出了一種扇形開發(fā)的經(jīng)營(yíng)開拓方式，取得了非同凡響的功效。如美國(guó)歷經(jīng)百年風(fēng)化的自由女神銅像翻新后，現(xiàn)場(chǎng)存有200噸廢料難以處理。一個(gè)名叫斯塔克的人自告奮勇地承包了這件苦差事。他把廢料進(jìn)行分類使用，把廢銅皮改鑄成紀(jì)念幣、廢鉛鋁做紀(jì)念尺、水泥塊整理成小石碑、把朽木泥巴裝在玲瓏透明的小盒子里，讓大家作為有意義的紀(jì)念品選購(gòu)。這樣一來(lái)，一文不值、難以處理的垃圾，頓時(shí)身價(jià)百倍，人們爭(zhēng)相選購(gòu)，200噸垃圾爭(zhēng)搶一空，斯塔克也由此大獲其利。從這一實(shí)例中不難看出，斯塔克就是借助和運(yùn)用了發(fā)散思維，從垃圾這一點(diǎn)，伸展出多向利用的放射線，使開發(fā)呈現(xiàn)出扇形狀態(tài)，從而拓寬了經(jīng)營(yíng)開發(fā)范圍，創(chuàng)出了變廢為寶的佳話。

發(fā)散思維與扇形開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用，不僅僅限于產(chǎn)品開發(fā)，在產(chǎn)品營(yíng)銷、人才的多向培養(yǎng)與綜合利用等方面都可借助和運(yùn)用發(fā)散思維進(jìn)行扇形開發(fā)。然而，令人遺憾的是，有不少企業(yè)負(fù)責(zé)人，還未跳出人們固有的單向思維定勢(shì)，不善于窺一斑而知全豹。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，不能由此及彼，因此，市場(chǎng)難以不斷拓展擴(kuò)大，人才難以不斷涌現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益難以不斷提高。所有這一切都表明，要搞好企業(yè)各方面的開發(fā)，廠長(zhǎng)、經(jīng)理就必須注重自身思維方式的改造，努力跳出固有的那種狹窄、單向的僵化思維定勢(shì)，學(xué)會(huì)進(jìn)行科學(xué)的發(fā)散思維，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，有意識(shí)地把自己的思維由一點(diǎn)發(fā)散到多點(diǎn)，從而培養(yǎng)起由一事物到多事物的由此及彼、扇形開發(fā)的多向思維能力。

二、雜交開發(fā)新思維

雜交開發(fā)新思維——輻合思維，它是以已有的事實(shí)或命題為起點(diǎn)，遵循傳統(tǒng)思維邏輯，沿著歸一的或單一的方向進(jìn)行推導(dǎo)，并找到一種合意的答案，這種呈集中型或直線型的思維模式。由于它是在已知前提下從一些事實(shí)中引出惟一的或習(xí)俗上可接受的最好的結(jié)果，所以也稱作“求同思維”。輻合思維使思維主體將多路思維集中向一個(gè)中心點(diǎn)，從所給予的信息中產(chǎn)生邏輯的結(jié)論，這種創(chuàng)新思維對(duì)于開拓新特色，創(chuàng)出超凡出眾的新優(yōu)勢(shì)，具有點(diǎn)石成金之功效。因此，它得到了許多企業(yè)家的青睞，尤其在新產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用較多，成效卓著。如江蘇省寶應(yīng)市的一些廠家，運(yùn)用輻合思維進(jìn)行雜交開發(fā)，他們掌握了消費(fèi)者日益重視自身保健和食品需求不斷增加兩則信息。本來(lái)，曾有過(guò)利用這兩則信息分別研制適銷產(chǎn)品的打算，后來(lái)，運(yùn)用輻合思維，將兩路思維引向一個(gè)交結(jié)點(diǎn)，雜交創(chuàng)新，培育出了藥膳療效食品。投入市場(chǎng)后，受到消費(fèi)這的廣泛歡迎，并飄揚(yáng)過(guò)海，出口創(chuàng)匯。此外，如把人們愛香、愛美和服裝日趨高檔化引出的開發(fā)思維輻集到一點(diǎn)，雜交培育出既香又美的微囊上香劑羽絨服;把富裕起來(lái)的人們愛旅游和愛美容兩則信息勾起的開發(fā)思維輻集到一點(diǎn)，雜交培育出小巧玲瓏、便于攜帶的旅游化妝盒;把城市環(huán)境污染亟待清除和建筑材料正朝隔音、保溫、抗壓方向發(fā)展引出的開發(fā)思維，輻集到一點(diǎn)，雜交培育出一種以城市垃圾為原料的新型建筑裝飾材料，等等。

運(yùn)用輻合思維雜交創(chuàng)新，需要掌握抽象、概括、判斷的基本功，還要有能力把遐想千里的各路思維牽引回來(lái)，在思維交結(jié)點(diǎn)發(fā)起攻勢(shì)。在思維攻勢(shì)中，還要進(jìn)行多側(cè)面、多角度的深度思考，不但在時(shí)間上要連續(xù)不斷，而且在空間上還要組織好“火力網(wǎng)”。不少企業(yè)家，善于運(yùn)用輻合思維，使經(jīng)營(yíng)謀劃中紛繁復(fù)雜的思維資料，得以去粗取精，去偽存真，發(fā)揮出提綱挈領(lǐng)、收攏梳理、集中使用的功能，進(jìn)而使思路逐步清晰、理順，本質(zhì)漸漸顯露，最終在一點(diǎn)上取得突破。

輻合思維對(duì)于企業(yè)確定營(yíng)銷地域、擴(kuò)大外引橫聯(lián)、制定發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)等，都具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)價(jià)值。因此，目前對(duì)輻合思維的運(yùn)用偏狹，影響了企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造性的廣度開發(fā)和深度延伸。這不能不說(shuō)是一個(gè)缺撼。好在許多企業(yè)已看到了這一點(diǎn)。隨著創(chuàng)新思維在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越多地運(yùn)用，輻合思維、雜交創(chuàng)新的領(lǐng)域定會(huì)越來(lái)越寬廣，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)造性活動(dòng)中，一定會(huì)發(fā)揮出更大的促進(jìn)作用。

三、反求開發(fā)新思維

反求開發(fā)新思維——逆反思維，它是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)人在特殊情況下產(chǎn)生的逆反心理，進(jìn)行不同于常規(guī)的經(jīng)營(yíng)變革，并貫穿始終的思維。逆反思維廣泛存在于人類思維所涉及的一切認(rèn)識(shí)領(lǐng)域和創(chuàng)造性活動(dòng)范圍之中。比如自然語(yǔ)言中的反問、反語(yǔ)、反諷、反駁等形式，直接表現(xiàn)著逆反思維方式；生活中的居安思危、存不忘亡、從壞處著想、向最好處努力等格言，也同樣反映著逆反思維；科學(xué)研究中的反證法、歸謬法、溯因法、證偽法等方法，也屬于對(duì)逆反思維的運(yùn)用。從人類認(rèn)識(shí)史上看，逆反思維的表現(xiàn)也是十分普遍的。歷史上許多具有創(chuàng)新性和革命性的學(xué)說(shuō)、思想，往往都是運(yùn)用逆反思維方式提出并建立起來(lái)的。比如哥白尼的日新說(shuō)逆反于地心說(shuō)；盧梭關(guān)于自由、平等和民主的資產(chǎn)階級(jí)政治思想逆反于封建專制主義；弗洛伊德的精神分析法逆反于傳統(tǒng)心理學(xué)和傳統(tǒng)道德規(guī)范等等。在中國(guó)思想史上，以老莊為代表的道家學(xué)說(shuō)，則最突出地運(yùn)用了逆反思維。道家所主張的“無(wú)為而有為”、“柔弱勝剛強(qiáng)”的“弱者”哲學(xué)，導(dǎo)致了在社會(huì)價(jià)值觀、人生哲學(xué)、處事原則等方面逆反于儒家的思維模式和習(xí)慣心態(tài)，從反面深刻地影響了中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史發(fā)展。在社會(huì)實(shí)踐的各個(gè)領(lǐng)域中，逆反思維的應(yīng)用也是十分普遍的。比如公安干警對(duì)案情的反向推理；企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行拆卸、破壞的反求工程試驗(yàn);政治、軍事中的以退為進(jìn)、聲東擊西、欲擒故縱、以柔克剛、無(wú)為而治、不戰(zhàn)而勝等等均為運(yùn)用逆反思維的典型例證。

這種思維不同于常人常規(guī)的正向思維，而是反其道而行之。因?yàn)樗季S方向的獨(dú)特，所以在經(jīng)營(yíng)中常常收到意想不到的效果。特別在消化和引進(jìn)技術(shù)時(shí)，它的應(yīng)用更有非凡的功效。如有一家工廠，在引進(jìn)工作中，注重通過(guò)逆反思維進(jìn)行反求，對(duì)引進(jìn)的德國(guó)先進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的科學(xué)分析和研究，從而洞察了該產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)的內(nèi)部狀況，掌握了德國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，并根據(jù)掌握的技術(shù)自覺向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，在大量的反求工程中舉一反三，開發(fā)出了不少新產(chǎn)品，取得了較好的引進(jìn)效益。逆反思維與反求開發(fā)，是在知其然的基礎(chǔ)上進(jìn)一步知其所以然的科學(xué)分析和研究。要掌握這門技術(shù)，既要堅(jiān)持全面分析研究，對(duì)盡可能多的同類產(chǎn)品進(jìn)行反求；又要堅(jiān)持系統(tǒng)分析研究，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)都進(jìn)行反求；還要進(jìn)行深入分析研究，不僅看外觀，同時(shí)運(yùn)用一切科學(xué)測(cè)試和分析手段，深入了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過(guò)破壞性研究作深入反求。特別要大力加強(qiáng)測(cè)試、分析、計(jì)算技術(shù)，以求掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的精髓，并融會(huì)貫通，在增強(qiáng)消化機(jī)能、提高引進(jìn)效益中，真正發(fā)揮點(diǎn)石成金的積極作用。

四、個(gè)性開發(fā)新思維

個(gè)性開發(fā)新思維——求異思維，它是一種具有創(chuàng)造意義的思維方式，是對(duì)同一個(gè)問題探求不同的甚至是獨(dú)特答案的思維方法和思維過(guò)程。其核心在于相同當(dāng)中找不同，統(tǒng)一當(dāng)中找差別。所以，它更加關(guān)注現(xiàn)象之間的不同性、特殊性，更加關(guān)注現(xiàn)象與本質(zhì)、內(nèi)容與形式的不一致性；它善于打破和超越思維常規(guī)，對(duì)一些“完善”的事物或書本上的理論進(jìn)行清理和更新，不惟權(quán)威、不惟書本、不惟經(jīng)驗(yàn)、不惟眾。求異常常表現(xiàn)為方法的另辟蹊徑、對(duì)異常的敏感性以及思維的獨(dú)立性。

求異思維在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的使用頻率較高，而且運(yùn)用范圍也比較廣泛，特別在一些企業(yè)的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)中，更是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。如十分精于新產(chǎn)品開發(fā)和銷售的德國(guó)企業(yè)，就很注重運(yùn)用求異思維指導(dǎo)個(gè)性開發(fā)。該國(guó)有一個(gè)補(bǔ)齊公司，專門生產(chǎn)和出售消費(fèi)者在別處無(wú)法買到的商品，如六指頭手套、少一只袖子的西裝、跛足者皮鞋、斷腿者褲子等，都可以在那里補(bǔ)齊。這種迥別于他人的特異經(jīng)營(yíng)，收到了良好效果，許多特異消費(fèi)者慕名前來(lái)，企業(yè)生意很是興隆。由此可見，求異思維指導(dǎo)下的個(gè)性開發(fā)，的確是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一個(gè)高招。它非同于尋常和有異于傳統(tǒng)的開發(fā)方式，帶有明顯的創(chuàng)造性特色，取得了“以特為貴，以異為俏”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

求異思維與個(gè)性開發(fā)技藝，說(shuō)出來(lái)并不神秘。在企業(yè)創(chuàng)造實(shí)踐中，外延很大，除指產(chǎn)品的功能、款式創(chuàng)新外，還包括質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格廉等等。通俗地講，這一技藝，就是企業(yè)界都很熟悉的“人無(wú)我有，人有我新，人新我多，人多我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的競(jìng)爭(zhēng)術(shù)，不過(guò)它在許多方面更多地采用了“人棄我取”的經(jīng)營(yíng)方針，因而，更有效地堅(jiān)持了求異思維的創(chuàng)造真諦。近來(lái)，一些發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)，又創(chuàng)出了“人易我難”的求異思維路子，他們上的新品，都是別人很難上得去的高新技術(shù)含量產(chǎn)品，因而站到了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，使產(chǎn)品的個(gè)性化特色更加具有時(shí)代性和先進(jìn)性。利用創(chuàng)出名牌這一新潮競(jìng)爭(zhēng)手段制勝市場(chǎng)，也是新形勢(shì)下求異思維和個(gè)性開發(fā)的好路子。

反求開發(fā)新思維——逆反思維，它是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)人在特殊情況下產(chǎn)生的逆反心理，進(jìn)行不同于常規(guī)的經(jīng)營(yíng)變革，并貫穿始終的思維。逆反思維廣泛存在于人類思維所涉及的一切認(rèn)識(shí)領(lǐng)域和創(chuàng)造性活動(dòng)范圍之中。比如自然語(yǔ)言中的反問、反語(yǔ)、反諷、反駁等形式，直接表現(xiàn)著逆反思維方式；生活中的居安思危、存不忘亡、從壞處著想、向最好處努力等格言，也同樣反映著逆反思維；科學(xué)研究中的反證法、歸謬法、溯因法、證偽法等方法，也屬于對(duì)逆反思維的運(yùn)用。從人類認(rèn)識(shí)史上看，逆反思維的表現(xiàn)也是十分普遍的。歷史上許多具有創(chuàng)新性和革命性的學(xué)說(shuō)、思想，往往都是運(yùn)用逆反思維方式提出并建立起來(lái)的。比如哥白尼的日新說(shuō)逆反于地心說(shuō)；盧梭關(guān)于自由、平等和民主的資產(chǎn)階級(jí)政治思想逆反于封建專制主義；弗洛伊德的精神分析法逆反于傳統(tǒng)心理學(xué)和傳統(tǒng)道德規(guī)范等等。在中國(guó)思想史上，以老莊為代表的道家學(xué)說(shuō)，則最突出地運(yùn)用了逆反思維。道家所主張的“無(wú)為而有為”、“柔弱勝剛強(qiáng)”的“弱者”哲學(xué)，導(dǎo)致了在社會(huì)價(jià)值觀、人生哲學(xué)、處事原則等方面逆反于儒家的思維模式和習(xí)慣心態(tài)，從反面深刻地影響了中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史發(fā)展。在社會(huì)實(shí)踐的各個(gè)領(lǐng)域中，逆反思維的應(yīng)用也是十分普遍的。比如公安干警對(duì)案情的反向推理；企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行拆卸、破壞的反求工程試驗(yàn);政治、軍事中的以退為進(jìn)、聲東擊西、欲擒故縱、以柔克剛、無(wú)為而治、不戰(zhàn)而勝等等均為運(yùn)用逆反思維的典型例證。

這種思維不同于常人常規(guī)的正向思維，而是反其道而行之。因?yàn)樗季S方向的獨(dú)特，所以在經(jīng)營(yíng)中常常收到意想不到的效果。特別在消化和引進(jìn)技術(shù)時(shí)，它的應(yīng)用更有非凡的功效。如有一家工廠，在引進(jìn)工作中，注重通過(guò)逆反思維進(jìn)行反求，對(duì)引進(jìn)的德國(guó)先進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的科學(xué)分析和研究，從而洞察了該產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)的內(nèi)部狀況，掌握了德國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，并根據(jù)掌握的技術(shù)自覺向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，在大量的反求工程中舉一反三，開發(fā)出了不少新產(chǎn)品，取得了較好的引進(jìn)效益。逆反思維與反求開發(fā)，是在知其然的基礎(chǔ)上進(jìn)一步知其所以然的科學(xué)分析和研究。要掌握這門技術(shù)，既要堅(jiān)持全面分析研究，對(duì)盡可能多的同類產(chǎn)品進(jìn)行反求；又要堅(jiān)持系統(tǒng)分析研究，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)都進(jìn)行反求；還要進(jìn)行深入分析研究，不僅看外觀，同時(shí)運(yùn)用一切科學(xué)測(cè)試和分析手段，深入了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過(guò)破壞性研究作深入反求。特別要大力加強(qiáng)測(cè)試、分析、計(jì)算技術(shù)，以求掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的精髓，并融會(huì)貫通，在增強(qiáng)消化機(jī)能、提高引進(jìn)效益中，真正發(fā)揮點(diǎn)石成金的積極作用。

四、個(gè)性開發(fā)新思維

個(gè)性開發(fā)新思維——求異思維，它是一種具有創(chuàng)造意義的思維方式，是對(duì)同一個(gè)問題探求不同的甚至是獨(dú)特答案的思維方法和思維過(guò)程。其核心在于相同當(dāng)中找不同，統(tǒng)一當(dāng)中找差別。所以，它更加關(guān)注現(xiàn)象之間的不同性、特殊性，更加關(guān)注現(xiàn)象與本質(zhì)、內(nèi)容與形式的不一致性；它善于打破和超越思維常規(guī)，對(duì)一些“完善”的事物或書本上的理論進(jìn)行清理和更新，不惟權(quán)威、不惟書本、不惟經(jīng)驗(yàn)、不惟眾。求異常常表現(xiàn)為方法的另辟蹊徑、對(duì)異常的敏感性以及思維的獨(dú)立性。

篇4

論文摘要：生產(chǎn)發(fā)展的嚴(yán)重滯后是制約我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力提高的一個(gè)重要因素。生產(chǎn)對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品的技術(shù)和知識(shí)含量、增加產(chǎn)品附加價(jià)值、形成產(chǎn)品差異性以及推動(dòng)生產(chǎn)國(guó)際化、降低國(guó)際貿(mào)易的交易費(fèi)用等方面都發(fā)揮著重要作用。大力發(fā)展生產(chǎn)，是“十五”期間增強(qiáng)我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。

出口貿(mào)易的發(fā)展，是一國(guó)出口產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的反映。20余年的改革開放，中國(guó)已成為一個(gè)出口大國(guó)。這主要體現(xiàn)在中國(guó)出口貿(mào)易規(guī)模的快速增長(zhǎng)和中國(guó)在世界出口貿(mào)易中的位次迅速前移。1 980年，中國(guó)出口貿(mào)易總額僅為 181．19億美元，1999年出VI貿(mào)易總額上升為1 949．31億美元，是1 980年的10．76倍。中國(guó)在世界出口貿(mào)易中的排位由第26位上升為第 9位。在服裝、棉布、皮鞋、玩具、箱包等方面產(chǎn)品的出口量占居世界第一位。從出口商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)已實(shí)現(xiàn)了以初級(jí)產(chǎn)品出口為主向以加工制成品出口為主的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，制成品的出口結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，資本、技術(shù)密集型的產(chǎn)品比重逐步上升。但我國(guó)的出口貿(mào)易具有鮮明的粗放增長(zhǎng)和數(shù)量擴(kuò)張型的特點(diǎn)，在當(dāng)代多階梯的國(guó)際分工體系中我國(guó)還處在較低的分工層次上，這集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1．出口制成品的整體結(jié)構(gòu)水平低．出口品深加工精加工程度不夠，附加價(jià)值不高。我國(guó)出口商品雖然已經(jīng)完成了初級(jí)產(chǎn)品為主向加工制成品為主的轉(zhuǎn)變，但是，從初級(jí)制成品為主向深加工、精加工和高附加價(jià)值產(chǎn)品為主的轉(zhuǎn)變則剛剛開始。根據(jù)海關(guān)出口商品統(tǒng)計(jì)分類，我國(guó)工業(yè)制成品主要分為化學(xué)品及有關(guān)產(chǎn)品，輕紡產(chǎn)品、橡膠制品、礦冶產(chǎn)品及其制品，機(jī)械及運(yùn)輸設(shè)備，雜項(xiàng)制品，未分類的其他商品五大類。雜項(xiàng)制品主要包括服裝和鞋類等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，1998年這一項(xiàng)占制成品出VI總額的比重為43 左右；屬于資源和原材料密集型的輕紡、橡膠制品、礦冶產(chǎn)品及其制品占制成品出口總額的1 9．8 ，這兩項(xiàng)合計(jì)共占62．8 左右另外兩項(xiàng)化學(xué)及有關(guān)產(chǎn)品和機(jī)械及運(yùn)輸設(shè)備基本屬于資本和技術(shù)密集型的產(chǎn)品，只占37．1 。未分類的其他商品占0．1 。

2．加工貿(mào)易比重過(guò)高，外貿(mào)發(fā)展嚴(yán)重依賴外商的技術(shù)和市場(chǎng)。1 998年，中國(guó)加工貿(mào)易出口額為1044．億美元，占出口總額的56．9 ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般貿(mào)易成為第一大貿(mào)易方式。近年來(lái)，我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口的增加，有70 以上是通過(guò)加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的。

這種狀況表明，我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力還很弱，而制約我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力提高的一個(gè)重要因素，就是生產(chǎn)發(fā)展的嚴(yán)重滯后。改革開放以來(lái)，我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)主要是通過(guò)利用外資和對(duì)硬件技術(shù)的大規(guī)模引進(jìn)來(lái)發(fā)展的。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看．一般應(yīng)包括開發(fā)創(chuàng)新～加工制造__市場(chǎng)開拓三個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)硬件引進(jìn)，我國(guó)的加工制造能力有很大的提高．很多世界名牌產(chǎn)品都是中國(guó)加工制造的．但我們?cè)鲩L(zhǎng)的主要是加工制造的模仿能力，產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)能力、市場(chǎng)開拓能力卻沒有得到相應(yīng)的提高，生產(chǎn)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上工業(yè)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)的需要。生產(chǎn)．包括科技研究開發(fā)、管理咨詢、工程設(shè)計(jì)、金融保險(xiǎn)、法律、會(huì)計(jì)、運(yùn)輸通訊、市場(chǎng)營(yíng)銷、工程和產(chǎn)品維修等多個(gè)方面。生產(chǎn)是相對(duì)消費(fèi)服務(wù)而言的．消費(fèi)服務(wù)滿足的是一種最終需求．生產(chǎn)主要是滿足現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)中的中間需求。即它是一種服務(wù)形式的生產(chǎn)資料。某一生產(chǎn)過(guò)程服務(wù)形式的生產(chǎn)資料占所需生產(chǎn)資料總量的比重，稱為生產(chǎn)軟化系數(shù)。生產(chǎn)的軟性化是當(dāng)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平的一個(gè)重要標(biāo)志對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，由于研究開發(fā)、管理咨詢等生產(chǎn)供給不足．難以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的供求變化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能主要以勞動(dòng)力要素稟賦優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際分工。

這種依據(jù)傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)理論所進(jìn)行的貿(mào)易活動(dòng)。受到了國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。按照現(xiàn)代產(chǎn)品生命周期理論，低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品是處于成熟期的產(chǎn)品，它所面對(duì)的是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)，而且國(guó)際市場(chǎng)容量是有一定限度的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)入到以勞動(dòng)力稟賦優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大出口的行列，低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必定引起貿(mào)易條件的惡化和出口收益的下降。另外，從貿(mào)易方式來(lái)看。對(duì)加工貿(mào)易的過(guò)度依賴，也是在我國(guó)研究開發(fā)服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)落后情況下的一種迫不得已的選擇。在加工貿(mào)易中，我國(guó)充當(dāng)?shù)氖前l(fā)達(dá)國(guó)家的出口加工基地。我們與發(fā)達(dá)國(guó)家之間形成的是一種加工工序與生產(chǎn)服務(wù)之間的新的國(guó)際分工，影響產(chǎn)品價(jià)值鏈的諸多重要的生產(chǎn)服務(wù)環(huán)節(jié)則仍由外商掌握．外資總公司承擔(dān)著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、新工藝開發(fā)和國(guó)際市場(chǎng)的拓展，銷售、接單、采購(gòu)供應(yīng)原材料、資金的籌集調(diào)度等業(yè)務(wù)都由外商控制。這些高附加價(jià)值的業(yè)務(wù)。構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)形成的主要部分。我們的貿(mào)易所得只是占產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成很小比例的加工費(fèi)。因此，筆者認(rèn)為。“十五”期間。要實(shí)現(xiàn)我國(guó)出口貿(mào)易的可持續(xù)增長(zhǎng)．首先必須實(shí)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，從追求出口貿(mào)易量的擴(kuò)張。轉(zhuǎn)變到優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益和提升我國(guó)在整個(gè)國(guó)際分工中的地位方面來(lái)。而要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。一個(gè)重要方面。這就要大力發(fā)展對(duì)出口產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響的生產(chǎn)。

從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式來(lái)看．已經(jīng)由以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)向以服務(wù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)．其中重要的一點(diǎn)．就是在生產(chǎn)投入方面競(jìng)爭(zhēng)的加劇。全球GDP的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成顯示。現(xiàn)在世界國(guó)民財(cái)富的6O 以上是由服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的。服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵已經(jīng)得到大大擴(kuò)展。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于一般的消費(fèi)服務(wù)，生產(chǎn)獲得空前發(fā)展這主要是由技術(shù)進(jìn)步、分工深化和管理方式變革所引起的。戰(zhàn)后世界生產(chǎn)力的發(fā)展，加快了制造業(yè)內(nèi)部分工的進(jìn)一步深化。那些原來(lái)包含在生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的。作為生產(chǎn)過(guò)程的投入和保障而發(fā)揮作用的生產(chǎn)出現(xiàn)了“外部化”趨向，導(dǎo)致了制造業(yè)內(nèi)部制造工序和生產(chǎn)服務(wù)的分工。為了提高生產(chǎn)效率。降低生產(chǎn)費(fèi)用，發(fā)達(dá)國(guó)家的許多工業(yè)企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)活動(dòng)方面，更多地將與生產(chǎn)活動(dòng)無(wú)直接關(guān)系的服務(wù)交給專業(yè)服務(wù)公司去做，使得各種商業(yè)公司發(fā)展迅速。而且日趨專業(yè)化。同時(shí)，服務(wù)業(yè)本身的資本和技術(shù)密集度不斷提高。服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的關(guān)聯(lián)度日益密切，并滲透到制造業(yè)中。成為推動(dòng)制造業(yè)發(fā)展的的動(dòng)力。在服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)的大背景下．發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司在龐大的財(cái)力支撐下．也高度重視企業(yè)“內(nèi)部化”的生產(chǎn)的發(fā)展以此增強(qiáng)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)的重要作用體現(xiàn)在多方面。

1．生產(chǎn)的重要性首先來(lái)自它對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品的技術(shù)和知識(shí)含量所起的作用。科技研究、教育等服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展水平?jīng)Q定了一個(gè)國(guó)家科技進(jìn)步的總體水平，尤其重要的是。技術(shù)和知識(shí)在生產(chǎn)過(guò)程中被實(shí)際地應(yīng)用。大多是通過(guò)科技開發(fā)、管理咨詢等生產(chǎn)的投入來(lái)完成的，知識(shí)與技術(shù)密集型的生產(chǎn)。起著把技術(shù)進(jìn)步轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的作用。服務(wù)產(chǎn)業(yè)還是正在興起的新經(jīng)濟(jì)革命的重要部分。信息產(chǎn)業(yè)中。信息服務(wù)業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)比信息制造業(yè)的規(guī)模龐大，通過(guò)信息服務(wù)業(yè)。使各行各業(yè)中得以采用新興的信息技術(shù)、采用一種新的生產(chǎn)方式來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)．而這正是參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

2．生產(chǎn)是產(chǎn)品價(jià)值增值的主要源泉。生產(chǎn)無(wú)論是“內(nèi)部化”服務(wù)，還是“外部化”服務(wù)都對(duì)產(chǎn)品價(jià)值增值起著關(guān)鍵性作用。現(xiàn)代社會(huì)化的大生產(chǎn)中，企業(yè)利潤(rùn)的主要價(jià)值鏈已經(jīng)不在加工制造，而在產(chǎn)品的研究設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)等生產(chǎn)鏈條上。在生產(chǎn)的上中下游階段都有對(duì)專門服務(wù)的需求：在上游階段，要投入的專門服務(wù)有可行性研究、風(fēng)險(xiǎn)資本、產(chǎn)品概念與設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究等。在生產(chǎn)的中游階段，有的服務(wù)與商品生產(chǎn)本身結(jié)合．如質(zhì)量控制、設(shè)備租賃、保養(yǎng)與維修等；有的服務(wù)與生產(chǎn)中游階段并行出現(xiàn)，如會(huì)計(jì)、人事管理、保險(xiǎn)等．在生產(chǎn)的下游階段．需要廣告、運(yùn)輸銷售等。生產(chǎn)提供了產(chǎn)品增加總值中越來(lái)越大的部分。一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在世界市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵是保持上中下游三個(gè)階段服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樨灤┯谏a(chǎn)三個(gè)階段的服務(wù)在產(chǎn)品價(jià)值鏈中都勝過(guò)生產(chǎn)制造階段。

3．生產(chǎn)是形成產(chǎn)品差異性和企業(yè)之間進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論．是從有形生產(chǎn)要素的角度來(lái)論證競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)通過(guò)使用本國(guó)具有資源稟賦的生產(chǎn)要素，降低生產(chǎn)成本取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)代激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中．作為差別產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而上升到首要地位。現(xiàn)代科技的發(fā)展。先進(jìn)生產(chǎn)線的使用使不同企業(yè)的產(chǎn)品在物質(zhì)形式方面的差距很小或者不存在差距．要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距．就要靠大量的生產(chǎn)的投入，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。

4．生產(chǎn)是加強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易和全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)和紐帶．在推動(dòng)生產(chǎn)國(guó)際化、降低國(guó)際貿(mào)易的交易費(fèi)用方面發(fā)揮著重要作用。跨國(guó)界的商品交易活動(dòng)．在信息搜尋、貿(mào)易談判、貨物交割、貨款支付等方面，比國(guó)內(nèi)貿(mào)易困難大得多，交易成本與交易風(fēng)險(xiǎn)也大得多。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)向資本、技術(shù)密集型的結(jié)構(gòu)提升，服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式，尤其是服務(wù)業(yè)的電子信息化使遠(yuǎn)距離地理空問對(duì)國(guó)際貿(mào)易造成的障礙不復(fù)存在也大大降低了國(guó)際貿(mào)易的交易費(fèi)用。因此．高度發(fā)達(dá)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)．拓展國(guó)際市場(chǎng)不可或缺的條件。

我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)供給不足．主要有兩方面的原因，一是我國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平落后，另一方面是企業(yè)自身對(duì)生產(chǎn)投入不夠重視。長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使中國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重抑制。改革開放后，服務(wù)產(chǎn)業(yè)獲得較快發(fā)展，尤其是商業(yè)飲食業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)發(fā)展迅速。但是．服務(wù)產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中還沒有達(dá)到它應(yīng)有的水平。1 998年．中 國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為32．9 ，不僅與高收入國(guó)家6o-7o 的水平相去甚遠(yuǎn)，而且也落后于低收入國(guó)家4o 左右的水平。從結(jié)構(gòu)上看，主要以傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型行業(yè)為主．技術(shù)和知識(shí)密集型的生產(chǎn)發(fā)展嚴(yán)重不足。1 997年中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成中．批發(fā)、零售貿(mào)易和餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)以及金融、 保險(xiǎn)業(yè)三項(xiàng)就占到58．1．科研和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)只占1．9 ，許多新興的服務(wù)行業(yè)我們還是空白。 對(duì)提升出口產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要的研究開發(fā)服務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、管理咨詢、信息、金融服務(wù)等我們與發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在著非常大的差距。研究開發(fā)能力薄弱是我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的制約因素．宏觀層面上．我國(guó)科技研究與開發(fā)服務(wù)業(yè)與生產(chǎn)部門嚴(yán)重脫節(jié)．科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的渠道不暢；微觀方面．企業(yè)自有的研發(fā)機(jī)構(gòu)不足，大多數(shù)企業(yè)不具備技術(shù)創(chuàng)新能力。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面．我們還沒有形成開拓市場(chǎng)所必須的高效的服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系。產(chǎn)銷分離的管理體制．使大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)沒有國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷權(quán)．對(duì)外貿(mào)易主要是由專業(yè)外貿(mào)公司來(lái)進(jìn)行的。這本來(lái)有利于發(fā)揮外貿(mào)公司的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，但由于大多數(shù)國(guó)有外貿(mào)公司是適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)而建立的。目前它們的產(chǎn)權(quán)改革還沒有到位，它們還沒有健全適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作機(jī)制．在開拓國(guó)際市場(chǎng)方面的能力大大落后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的企業(yè)。在金融服務(wù)方面，我們的結(jié)算制度與效率．我們的出口信貸．遠(yuǎn)沒有對(duì)出口貿(mào)易形成強(qiáng)有力的支撐。我們選取1 998年全球國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)計(jì)算的若干與生產(chǎn)有關(guān)的數(shù)據(jù)，可以清楚地看出，在國(guó)際比較中我國(guó)生產(chǎn)發(fā)展的低下水平。中國(guó)研究與開發(fā)支出綜合競(jìng)爭(zhēng)力列世界第 35位．研究與開發(fā)支出占 GDP的比重為0．482％．科技活動(dòng)人員總量占全部勞動(dòng)力的比重是0．265 ，這兩個(gè)指標(biāo)日本分別為2．982 、1．413．美國(guó)分別為2．c118％和0．712 。我們研究開發(fā)支出總額只是美國(guó)的2．1．日本的2．6；中國(guó)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施水平列世界第43位．國(guó)際電話成本列世界第45位；就世界一流水平的企業(yè)管理質(zhì)量水平評(píng)價(jià)，中國(guó)列第52位(所有參評(píng)國(guó)家中倒數(shù)第二位)，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力評(píng)價(jià)列第45位．應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)評(píng)價(jià)列第48位，采用信息技術(shù)管理程度評(píng)價(jià)列第53位。

改變生產(chǎn)發(fā)展滯后的狀況，應(yīng)該成為“十五”期間增強(qiáng)我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要戰(zhàn)略措施，筆者擬提出如下對(duì)策思路。

1．從產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策來(lái)看，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)加快服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性與迫切性，把它放到促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高經(jīng)濟(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的重要戰(zhàn)略地位加以重視。一定要糾正僅僅簡(jiǎn)單地把服務(wù)業(yè)等同與商業(yè)、餐飲、酒店等行業(yè)的認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)要看到由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，許多服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門已經(jīng)成為增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，全球服務(wù)貿(mào)易自由化進(jìn)程的推進(jìn)，服務(wù)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。加入WTO之后，在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的框架下，中國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的許多重要領(lǐng)域都要擴(kuò)大開放，這對(duì)我們國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展既是壓力又是機(jī)遇，可以通過(guò)利用外資及國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，加快服務(wù)業(yè)的總量擴(kuò)張與技術(shù)水平的提高服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要問題，是要盡快消除產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制性障礙，一些重要的服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門。應(yīng)降低進(jìn)入壁壘，讓一些民間資本得以進(jìn)入經(jīng)營(yíng)，減少壟斷性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性，通過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制來(lái)提高服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，以增加有效的服務(wù)供給。

2．調(diào)整與優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展技術(shù)知識(shí)密集型的生產(chǎn)，通過(guò)生產(chǎn)的發(fā)展促進(jìn)制造業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)力的提高。目前，我國(guó)一些傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)如批發(fā)零售、餐飲、公路運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)發(fā)展較充分，但一些高層次的服務(wù)產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)生產(chǎn)的需要。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是扶持那些對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)部門，如教育、科研服務(wù)等。可以說(shuō)．我國(guó)最大的結(jié)構(gòu)性短缺就是教育和科技發(fā)展的落后，教育和科技的優(yōu)先發(fā)展應(yīng)是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換政策的重中之重。同時(shí)還要重點(diǎn)扶持對(duì)提高產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有影響的技術(shù)和知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)如電信、金融、計(jì)算機(jī)信息服務(wù)等

3．出口企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要逐步轉(zhuǎn)換。從著力于廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，逐步轉(zhuǎn)向依靠生產(chǎn)的投入創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)高附加價(jià)值產(chǎn)品，增強(qiáng)開拓市場(chǎng)能力，從而減少對(duì)加工貿(mào)易的依賴，提高外貿(mào)的經(jīng)濟(jì)效益以及提升我國(guó)在國(guó)際分工中的地位。在研究開發(fā)、管理創(chuàng)新、信息技術(shù)應(yīng)用等方面，要通過(guò)服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展．解決好大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)部門的合作問題。

4．重視人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。無(wú)論是知識(shí)與技術(shù)密集型生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是增加企業(yè)自身生產(chǎn)的供給，擁有高素質(zhì)人才是最關(guān)鍵的，國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)高層次的生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面對(duì)的是人才缺乏與人才流失并存的困境。在目前我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)有限度的開放中，一些國(guó)際知名的跨國(guó)公司、外資銀行、外資保險(xiǎn)公司及信息服務(wù)企業(yè)以高薪、出國(guó)培訓(xùn)及優(yōu)越的工作條件，已經(jīng)吸引了國(guó)內(nèi)大批優(yōu)秀人才。因此，加快發(fā)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)，我們一定要把人才戰(zhàn)略放在重要位置。可利用多種渠道強(qiáng)化人才培養(yǎng)，同時(shí)應(yīng)通過(guò)深化改革，盡快建立人才激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。采取成果重獎(jiǎng)、科技成果入股、關(guān)鍵崗位高薪聘任等優(yōu)惠政策用好人才、留住人才和引進(jìn)人才。

參考文獻(xiàn)

篇5

>> 中西方文化思維差異表現(xiàn)及其成因 淺談中西方體育廣告文化的差異 中西方國(guó)家廣告的文化差異 中西方廣告的文化差異 中西方高校閱讀文化的差異及其成因研究 中西方廣告的創(chuàng)意差異 中西方廣告文化差異對(duì)廣告創(chuàng)意的影響 從中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略 中西方文化差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響 中西方廣告翻譯傳播的文化差異及策略 淺析汽車廣告語(yǔ)中的中西方文化差異 從廣告語(yǔ)言中看中西方文化的差異 中西方文化差異及其翻譯 中西方建筑裝飾文化差異及其表現(xiàn) 中西方婚姻文化差異及其原因探究 從中西方情人節(jié)看中西方的文化差異 中西方課堂文化差異及其對(duì)口語(yǔ)教學(xué)方法的影響 淺談中西方婚禮習(xí)俗及其體現(xiàn)的文化差異 中西方文化差異及其在閱讀中的應(yīng)用 中西方文化中“謙虛”的不同內(nèi)涵及其成因 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國(guó) > 藝術(shù) > 中西方廣告文化的差異及其成因 中西方廣告文化的差異及其成因 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 孫豐國(guó)")

申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 摘 要：中西方廣告文化在外在表征上存在多種差異，中國(guó)廣告注重精確表達(dá)、動(dòng)之以情、喜用傳統(tǒng)文化元素;西方廣告則表現(xiàn)為自主推理、寓教于樂、善于藝術(shù)化的表達(dá)。中西方在社會(huì)文化背景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、公眾文化層次、廣告發(fā)展階段等方面的不同是其廣告文化差異形成的內(nèi)在原因。把握中西方文化廣告的差異，并科學(xué)理解其成因是高效跨文化廣告?zhèn)鞑サ男枰?關(guān)鍵詞：中西方廣告;廣告文化;跨文化傳播 中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）11-0136-03

任何廣告的目標(biāo)消費(fèi)者和交流對(duì)象都是社會(huì)人，受經(jīng)濟(jì)、文化、受教育程度、風(fēng)俗等因素的影響，不同社會(huì)群體對(duì)廣告的理解能力、接受能力和興趣點(diǎn)也不一樣。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和品牌國(guó)際化趨勢(shì)的增強(qiáng)，廣告所面對(duì)的受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，這種背景下，對(duì)中西方廣告的對(duì)比研究越顯重要，認(rèn)識(shí)中西方廣告差異及其產(chǎn)生的根源，不僅是相互借鑒、相互學(xué)習(xí)的需要，更是市場(chǎng)拓展、跨國(guó)傳播的要求。

一、中西方廣告差異的外在表現(xiàn)

（一）致敬傳統(tǒng)與面向未來(lái)

中國(guó)廣告創(chuàng)作者熱衷于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，比如廣告中經(jīng)常出現(xiàn)書法、水墨、剪紙、唐詩(shī)宋詞等，中國(guó)傳統(tǒng)文化以其豐富的內(nèi)涵，深厚的底蘊(yùn)，獨(dú)特的魅力，成為當(dāng)代中國(guó)廣告作品取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉。一方面，中華民族在歷史進(jìn)程中不斷發(fā)展，創(chuàng)造的博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化是其它大多數(shù)國(guó)家不可比擬的，中國(guó)廣告創(chuàng)作具備這樣的先天條件。同時(shí)，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅帶給中國(guó)人強(qiáng)烈的自豪感和民族凝聚力，而且隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛，國(guó)際地位的提高，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素也越來(lái)越受到世界人民的關(guān)注和推崇，運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素對(duì)于提升品牌形象和獲得受眾認(rèn)可大有幫助。

崇尚科學(xué)、勇于冒險(xiǎn)、富于幻想和批判精神的民族個(gè)性決定西方廣告更傾向于面向未來(lái)的表現(xiàn)，科幻、UFO、外星人等常常會(huì)成為西方廣告信息傳播的載體，這在以青年人為受眾的產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為突出，這樣的廣告表現(xiàn)可以給受眾留下時(shí)尚、前衛(wèi)、炫酷的形象。

（二）精準(zhǔn)表達(dá)與自主推理

中國(guó)廣告大都會(huì)將廣告信息說(shuō)白點(diǎn)透，不管是為了產(chǎn)品促銷還是基于品牌形象塑造，不管是采用說(shuō)明證明形態(tài)還是選擇故事情節(jié)形態(tài)，總是會(huì)相對(duì)直白精準(zhǔn)地向受眾表達(dá)信息。因此，即使發(fā)展到今天，文字仍然是我國(guó)廣告中最重要的部分，正是因?yàn)樗兄苯诱f(shuō)明和準(zhǔn)確傳情達(dá)意的作用。而西方則講究留白式的自主推理，很多廣告都不會(huì)直接點(diǎn)破內(nèi)容，給受眾留下足夠的空間去體味想象。廣告中直接說(shuō)明性的文字較少，甚至整支廣告沒有一句關(guān)于產(chǎn)品的文案，主要通過(guò)情節(jié)的設(shè)計(jì)、畫面鋪陳或意境的塑造，讓受眾自己去發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，推導(dǎo)和感悟廣告信息，進(jìn)行準(zhǔn)確解碼。

西方某語(yǔ)言學(xué)校的廣告就是一個(gè)鮮明的例子：小屋里的桌子上放著一個(gè)透明的玻璃缸，一條金魚在里面悠然自在地游著。突然，一只大貓破門而入，朝金魚走了過(guò)去。廣告音樂從舒緩變?yōu)榫o張，魚缸里的金魚慌亂起來(lái)。正當(dāng)貓準(zhǔn)備撲向魚缸的時(shí)候，金魚發(fā)出了“汪汪”的狗叫聲，貓聞聲而逃。電視屏幕上呈現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛的字幕：“學(xué)一門外語(yǔ)非常重要”。另一個(gè)則更加簡(jiǎn)潔，一對(duì)情侶羞澀地坐在一起，女孩最終按耐不住轉(zhuǎn)身與男孩接吻，男孩卻在激吻中癱軟倒地，這一幕不僅嚇到了身邊的女孩，也驚到了電視前的觀眾，當(dāng)最后的標(biāo)板出現(xiàn)治療鼻塞的某產(chǎn)品時(shí)大家才恍然大悟。

（三）動(dòng)之以情與寓教于樂

中國(guó)廣告凸顯了中國(guó)的內(nèi)斂文化，重情、重義、關(guān)愛他人是廣告表現(xiàn)的重要元素。動(dòng)之以情是中國(guó)廣告創(chuàng)作的重要切入點(diǎn)，從親情、愛情、友情到鄉(xiāng)情、同情等，針對(duì)特定的受眾，附加到匹配的產(chǎn)品中，總會(huì)產(chǎn)生屢試不爽的感召效果。

近年臺(tái)灣大眾銀行推出一系列情感微電影廣告，感人至深，引起了強(qiáng)烈共鳴。其中《母親的勇氣篇》講述的是63歲的母親蔡英妹，第一次出國(guó)，不會(huì)英文，沒人陪伴，一個(gè)人獨(dú)自飛行3天，3個(gè)國(guó)家，3萬(wàn)2千公里，歷經(jīng)波折去看望剛生產(chǎn)完的女兒的故事，讓人們?yōu)樗膱?jiān)韌、勇敢和愛而折服。當(dāng)類似的廣告陸續(xù)出現(xiàn)，一次又一次地沖擊受眾的情感和心靈時(shí)，人們開始堅(jiān)信這是一家有情有義的銀行，而對(duì)于一家銀行而言，沒有比獲得用戶信賴更重要的事了。

相比于動(dòng)之以情，西方廣告創(chuàng)作者更熱衷于寓教于樂，一貫崇尚自由開拓、喜歡標(biāo)新立異的西方人不容易被感情牽絆，卻非常享受幽默帶來(lái)的愉悅。幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創(chuàng)意慣用的手法。在國(guó)際廣告大賽中，獲獎(jiǎng)作品中大約三分之二包含有幽默詼諧的元素，有的甚至不惜調(diào)侃總統(tǒng)和上帝來(lái)傳播廣告信息。曾在戛納廣告節(jié)獲金獎(jiǎng)的一則平面廣告借克林頓的緋聞推銷某種治頭痛的藥品：畫面為克林頓頭痛的表情，他的太陽(yáng)穴鑲著萊溫斯基的照片，廣告語(yǔ)為“TYLENOL，特強(qiáng)效力，醫(yī)治特別頭痛的問題”。這種結(jié)合現(xiàn)實(shí)的幽默既有合理性又有趣味性，容易給人留下深刻的印象。

（四）含沙射影與針鋒相對(duì)

對(duì)比可以直接形象的體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，這一手法經(jīng)常被運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，即使是主張和諧相處的中國(guó)，對(duì)比廣告也日益增多。但在中國(guó)市場(chǎng)，廣告中的對(duì)比更多是相對(duì)柔和的、間接的進(jìn)行，含沙射影而非指名道姓是最主要的方式。在新蓋中蓋“一天一次，一次一片，方便又實(shí)惠”的廣告播放不久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蓋天力通過(guò)各大媒體鄭重提示“一天三餐不能一次吃完，補(bǔ)鈣也是一樣，少量多次，才是科學(xué)補(bǔ)鈣”，廣告雖然沒有點(diǎn)名點(diǎn)姓，但是關(guān)注補(bǔ)鈣產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)心知肚明。

西方市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性廣告更加常見，在具體的表現(xiàn)上也更加直接、明快、奔放，他們更喜歡針鋒相對(duì)的直接攻擊。比如溫迪漢堡的廣告中，其代言人跑到麥當(dāng)勞里購(gòu)買了牛肉漢堡，連咬幾口都沒見牛肉，開始驚呼“牛肉在哪里”。百事可樂的廣告中，小男孩為了能拿到在雙層售貨機(jī)上部的百事可樂，不惜先購(gòu)買兩瓶在下層的可口可樂來(lái)墊腳;奧迪的廣告簡(jiǎn)單卻有震撼力，寶馬、奔馳、沃爾沃和阿爾法?羅密歐四個(gè)世界名車的圓形鑰匙扣組合成奧迪車標(biāo)，傳達(dá)出它集阿爾法?羅密歐的時(shí)尚、寶馬的操控、奔馳的豪華和沃爾沃的安全于一體的信息。

（五）直接的性明示與藝術(shù)的性暗示

性以其獨(dú)有的神秘感和誘惑力，能輕松獲得受眾的注意力，廣告大師奧格威在多年的廣告實(shí)踐中，把“性”稱之為對(duì)視覺和思維最具沖擊力的三大要素之一，是廣告表現(xiàn)中吸引注意力的犀利武器。在注意力稀缺的年代，為了讓廣告信息脫穎而出，打性元素牌的中國(guó)廣告已屢見不鮮，大量與性有關(guān)、無(wú)關(guān)的產(chǎn)品都試圖以此途徑進(jìn)入消費(fèi)者眼簾，就像被約束多年的野性突然釋放，很多表現(xiàn)大膽又直接，諸如 “**腎寶，他好，我也好”“想知道清嘴的味道嗎？”等成為老百姓耳熟能詳?shù)膹V告詞。同時(shí)，中國(guó)大量的性表現(xiàn)手法廣告喜歡借力女色，廣告界甚至出現(xiàn)了“廣告無(wú)創(chuàng)意，美女來(lái)頂替”的現(xiàn)象[1]，各種廣告中身體局部、動(dòng)作誘惑等表現(xiàn)隨處可見，車展、樓展、商場(chǎng)“秀”等總把穿著性感、風(fēng)姿百態(tài)的女性和展出的商品捆綁在一起。

西方社會(huì)在性的問題上相對(duì)于中國(guó)更加開放，但現(xiàn)在西方廣告人運(yùn)用性元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作已經(jīng)超越了直接的表現(xiàn)方式，為性而性的情形在西方廣告中并不多見，大部分作品謹(jǐn)慎而富有技巧，講究藝術(shù)、巧妙的性暗示運(yùn)用。英國(guó)某安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只小巧的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，沒有文字說(shuō)明，只有該安全套的品牌名點(diǎn)綴在一側(cè)，十分簡(jiǎn)潔，新穎，含蓄而不落“性教唆”的俗套，避免了對(duì)未成年人的不良影響，而目標(biāo)受眾看后則心明意會(huì)。

二、中西方廣告差異的內(nèi)在成因

（一）社會(huì)文化背景的差異

不同國(guó)家的廣告創(chuàng)作人員，其本身就在特定的文化環(huán)境下成長(zhǎng)和成熟，思想和行為無(wú)形之中受到固有文化和以往經(jīng)驗(yàn)的影響和限制，所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告在整體風(fēng)格上會(huì)有較大的差別，而他們的廣告也往往會(huì)更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習(xí)慣。

中西方文化因自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、發(fā)展歷程等方面的不同決定了它們之間的巨大差異。比如，中國(guó)自古以來(lái)崇尚仁、義、禮、智、信和集體主義，“重群體、輕個(gè)體”的意識(shí)非常突出，多數(shù)廣告作品帶有明顯的“民族意識(shí)”“大家庭觀念”和“鄉(xiāng)土情結(jié)”等價(jià)值傾向。喜歡營(yíng)造合家團(tuán)聚、喜慶溫馨的場(chǎng)面，常常將個(gè)體的喜好與家人、朋友或集體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)密切相連。非常可樂自豪的宣稱“中國(guó)人自己的可樂”;榮威W5激情的主張“你不必?fù)碛幸惠v中國(guó)車，但必須擁有一顆中國(guó)心”;“勁酒雖好，可不要貪杯”的理由是“身體是自己的，也是家人的”;麥斯威爾在中國(guó)市場(chǎng)的傳播也入鄉(xiāng)隨俗的變成了“好東西要和好朋友分享”……這些都無(wú)一不是群體意識(shí)的鮮明表現(xiàn)。

而西方社會(huì)更追求個(gè)人主義，注重人的個(gè)性，渴望表現(xiàn)自我，主張獨(dú)立而非依賴性[2]。深諳此道的西方廣告創(chuàng)作者很好地將這一特點(diǎn)反映在廣告文化中，強(qiáng)調(diào)自由的氛圍，更多的塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸顯個(gè)人價(jià)值，從而有效地迎合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向。如耐克的“Just do it”、銳步的“Fit you well”等品牌廣告都在詮釋著西方的個(gè)性價(jià)值觀。

再比如，“重和諧，持中道”是儒家的處世原則，也是我國(guó)民族的傳統(tǒng)心理。《論語(yǔ)?學(xué)而》中提到“禮之用，和為貴”，要達(dá)到“和”，需要每個(gè)人將實(shí)現(xiàn)社會(huì)平衡的要求作為調(diào)整個(gè)人言行的尺度，做到《論語(yǔ)?堯日》中所說(shuō)的“允執(zhí)其中”，這就是我們長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的“中庸”、“中和”的價(jià)值原則和人格標(biāo)準(zhǔn)。所以，與之對(duì)應(yīng)的中國(guó)廣告作品也特別重視和諧美、強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一感。我們也才會(huì)看到有為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“廣告宣傳”的廣告主，長(zhǎng)沙的華銀旺和超市就曾在店門口掛出橫幅――“熱烈歡迎沃爾瑪入駐雨花亭商圈”，這種大氣、寬容、友善的形象得到公眾的一致認(rèn)可，自然也成功地實(shí)現(xiàn)了品牌形象的提升。

西方在特定的自然和社會(huì)環(huán)境中鑄就了崇力好斗的民族性格和文化精神。廣告中常常會(huì)表現(xiàn)強(qiáng)烈的征服欲和好勇尚武的冒險(xiǎn)精神。丹麥Borsen日?qǐng)?bào)的廣告以“新經(jīng)濟(jì)，新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則”為訴求點(diǎn)，直接點(diǎn)出要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須閱讀Borsen日?qǐng)?bào)。廣告用一組觸目驚心的圖畫演繹了“弱肉強(qiáng)食”的事實(shí)，比如羚羊?qū)C豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎[3]。這對(duì)于中國(guó)公眾來(lái)說(shuō)可能過(guò)于直接和血腥，但卻能贏得西方受眾的共鳴和認(rèn)同。

對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的了解和把握對(duì)廣告創(chuàng)作非常重要。首先，廣告創(chuàng)作只有迎合社會(huì)文化環(huán)境和公眾文化背景才能避免因文化沖突，以及由此產(chǎn)生的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?其次，公眾文化背景影響他們對(duì)廣告信息的接收和解讀，迎合公眾文化背景才能實(shí)現(xiàn)廣告信息的順利傳播，與之進(jìn)行有效的溝通;第三，把握公眾文化特征才能將文化有效延伸到產(chǎn)品中，成功打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化趨強(qiáng)的背景下，文化內(nèi)涵成為差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵。

（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念，馬斯洛需求層次的劃分也是以經(jīng)濟(jì)條件作為主要參照因素。在不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境下和不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品、品牌以及廣告的認(rèn)識(shí)與需要有較大差別。

改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，人們的生活水平也有所提高，但和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，從人均角度來(lái)看還有較大的距離。據(jù)聯(lián)合國(guó)國(guó)際勞工組織的2013～2014年全球72個(gè)國(guó)家（地區(qū)）月薪排行榜，中國(guó)大陸為656美元，僅為美國(guó)3263美元的五分之一。現(xiàn)實(shí)中，很多產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格，比如汽車、電子產(chǎn)品、汽油、肉類、服裝等在中西方國(guó)家的差別并不大，這就意味著西方發(fā)達(dá)國(guó)家各階層工作者所獲得的報(bào)酬與商品價(jià)格的比率要比中國(guó)高出數(shù)倍。比如，一個(gè)中等收入美國(guó)人的月薪可以買5臺(tái)iPhone 6，而在中國(guó)只能勉強(qiáng)買到一臺(tái)。

完全相同的一件商品，在擁有不同社會(huì)財(cái)富的消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位是不同的，對(duì)購(gòu)買這種商品的動(dòng)機(jī)和心態(tài)也有很大差異的。同樣是iPhone，在多數(shù)美國(guó)人眼中它只是個(gè)通訊工具，選擇時(shí)考慮的因素相對(duì)較少，而在不少中國(guó)消費(fèi)者心目中卻還包含著財(cái)富、氣質(zhì)和個(gè)性魅力這些概念在里面，這種情況在中小城市表現(xiàn)的尤為明顯，即使在自身收入不支持的情況下也會(huì)購(gòu)買，所以才會(huì)出現(xiàn)賣腎買蘋果手機(jī)的極端事件。

廣告是商業(yè)行為，以是否有較好的營(yíng)銷效果為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而效果的形成取決于能否迎合消費(fèi)者的需求和心理。公眾所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同意味著中西方廣告在策略、創(chuàng)意、媒體投放等方面必然會(huì)形成差異。

（三）公眾文化層次的差異

廣告要產(chǎn)生效果的首要前提是消費(fèi)者看懂廣告，然后才能在自己的判斷下決定自己的購(gòu)買趨向。如果消費(fèi)者對(duì)廣告本身都無(wú)法理解，所謂廣告效果就成了天方夜譚。普通的廣告受眾不是企業(yè)主、不是廣告人，大部分情況下廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，他們對(duì)廣告的接受大多是無(wú)意識(shí)狀態(tài)，幾乎沒有普通大眾專門去鉆研廣告。所以，廣告信息要順暢的傳播，發(fā)送者不僅僅要考慮自身的編碼工作，而且還要考慮考慮接受者的解碼能力和水平。如果接受者的解碼出現(xiàn)障礙，信息的傳播就無(wú)法順暢進(jìn)行[4]。

影響受眾接受能力和解碼能力最大的因素是受教育水平。聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署的《2011年人類發(fā)展報(bào)告》對(duì)“世界各國(guó)成年人的平均接受正規(guī)學(xué)校教育的年限”進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。當(dāng)中，美國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞等西方國(guó)家成年人平均接受正規(guī)教育均超過(guò)12年，相當(dāng)于大學(xué)一年級(jí)水平。而我國(guó)僅為7.5年，相當(dāng)于初中二年級(jí)水平。我國(guó)的相關(guān)數(shù)據(jù)也從不同側(cè)面說(shuō)明了這一問題，據(jù)“2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)”，我國(guó)每十萬(wàn)人口中具有大學(xué)文化程度的為8930人，不到10%，文盲（15歲以上不識(shí)字的人）卻超過(guò)4000人。

中國(guó)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家民眾的受教育程度和文化水平存在較大差距，而不同的文化層次就意味著不同的信息接受能力、理解能力和領(lǐng)悟能力。這也意味著中西方的廣告創(chuàng)作必須考慮本國(guó)受眾的文化水平，以他們的接受與理解能力為創(chuàng)作基點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的各自國(guó)家受眾喜聞樂見的作品。

（四）廣告發(fā)展階段不同

西方廣告在累積了200多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究后，已進(jìn)入成熟期。而中國(guó)廣告業(yè)相對(duì)起步較晚，特別是二戰(zhàn)之后的三十多年，在這個(gè)全球工業(yè)與科技突飛猛進(jìn)、西方廣告業(yè)大發(fā)展的黃金階段，中國(guó)廣告業(yè)卻幾乎是空白。中國(guó)真正意義上的廣告業(yè)是從20世紀(jì)八十年代初才起步的，至今不過(guò)三十余年。中國(guó)廣告很多理論都在借鑒西方的成果，中國(guó)廣告實(shí)踐活動(dòng)還處于摸索發(fā)展階段，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)作水平還有待進(jìn)一步提高和完善。起步上的落后，發(fā)展階段的不同也是中西方廣告差異的一個(gè)原因。

三、結(jié) 語(yǔ)

中西方廣告在外在表征上有多樣化的差異，對(duì)這種差異需要有正確的理解和認(rèn)識(shí)。中國(guó)的廣告受眾和廣告創(chuàng)作者處于特定的文化環(huán)境，人們的收入和消費(fèi)與西方仍有較大差距，民眾的受教育程度有限，中國(guó)廣告還處于發(fā)展的初級(jí)階段。這些因素是客觀的，復(fù)雜的，相互融合在一起的，這決定了中西方廣告必然會(huì)存在差異，而且會(huì)長(zhǎng)期存在，同時(shí)差異具有客觀性和合理性。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌會(huì)走出本土走向國(guó)際市場(chǎng)，跨文化廣告?zhèn)鞑⒊蔀橹型馄放频某B(tài)。當(dāng)中，必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕铜h(huán)境，考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷男畔⒔邮芴攸c(diǎn)以及中西方廣告的差異，從而使廣告更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 文艷霞，文艷瓊.性表現(xiàn)手法廣告的論文探討[J].今傳媒，2012（1）.

[2] 黃婷婷，王琬.傳統(tǒng)文化視野下的中西方廣告音樂差異[J].海南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（2）.