獨家原創:加強產品開發推動企業發展

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產品是企業進入市場的載體，這一載體能否滿足市場的需求、能否得到消費者的認同、能否在市場上有較強的生命力、能否對經銷商產生品牌親和力等，很大程度上取決于產品的成功開發。因而，產品的成功開發是產品定位和產品投放市場之前最為關鍵性的第一步。筆者認為，制膠企業要想通過加強產品開展，推動企業發展，必須完善以下四個方面的工作。

一、要具備強有力的組織機構

產品開發是一項復雜而細致的工作，需要供應、生產、技術、財務、銷售等各個部門的緊密配合，形成一個相互協作的團隊。這就要求產品研發部門的負責人必須具有一定的權威性和組織協調能力。要單獨成立產品研發部（或辦公室），從事新產品研發工作。產品研發機構的負責人要具備組織協調能力，為此，單設產品研發部門并由公司總經理任主任或部長，下設常務副主任或常務副部長，專門從事企業產品研發工作是必要的。它有利于理順各個部門之間的關系，提高產品開發的工作效率，保證產品研發質量的可靠性。如果不重視產品研發機構的作用，僅憑企業領導人的主觀想象，臨時組織相關人員進行產品研發，其結果不僅浪費了人力、物力，更重要的是錯過了市場產品投放的機遇，影響市場銷售份額。

二、要做好深入細致的市場調研

任何企業要開發出適銷對路的新產品，都離不開深入細致的市場調研。市場調研包括直接和間接調研兩種形式。直接調研主要是根據市場消費者的需求，了解市場上競爭對手產品的品質、包裝（或造型）、口味（或性能）、價位，充分收集有求新、求異觀念的消費者（指新產品的首批購買者）資料，分析這些消費者對新產品的市場反應，包括產品在市場銷售上存在的優劣勢和消費者潛在的市場需求。間接調研主要是將市場業務員和經銷商反饋的新產品信息進行匯總、整理后得出的結果，包括產品銷量、市場占有率和消費者的反應。產品開發人員根據調研的結果，在廣泛征求市場銷售人員、經銷商和消費者意見的基礎之上，進行產品設計、局部投放，在投放過程中了解市場對新產品的反應。新產品設計要走開發——調整——試銷——改進——批量生產的路子，切忌一步到位，因為一步到位的最大缺陷就是不能到位。急于求成或閉門造車開發新產品，不考慮企業品牌發展的整體規劃，不僅會增加新產品研發的成本，也會影響新產品的市場投放。

三、要準確把握產品的市場定位

新產品市場定位是指在新產品投放市場之前，開發人員必須明確的工作。它包括：產品價位是多少；投放到哪一個或哪幾個目標市場；是作為形象產品、核心主推產品，還是占有市場份額的上量產品；是滿足哪一部分消費者的需求，其感情訴求點是什么；產品的賣點宣傳在哪里；開發的產品屬于策略性的產品還是戰略性的產品等。

同時，產品的市場定位要著重處理好：新舊產品之間的關系；新產品開發和老產品改進的關系；競爭者產品市場定位和自我產品市場定位的關系；消費者需求與自我需求的關系。

新舊產品之間的關系是指根據消費者需求多樣化和多變性的特點，經過細分目標市場后，對新老產品所采取的新的市場定位。如：通過對競爭對手產品和本企產品的差異性分析，當企業原有產品已不適合市場時，市場業務人員應在保留一部分老產品市場需求的同時，盡快針對競爭對手開發并引進新產品，一方面加速經銷商的資金回籠，另一方面增加新產品的市場占有份額。而對于舊產品有一定市場占有份額的情況，業務員可對老產品進行低調處理，對新產品進行試點投放，以利于新舊產品的更替。

新產品開發和老產品改進的關系是指當老的產品在市場上有一定的消費基礎，消費者也能接受的時候，企業應以改進老產品為主，而不宜開發全新的產品。因為任何一種新的產品面市都有一個讓消費者接受的過程，而對于從來沒有使用過的產品，很少有消費者會輕易地去嘗試，此時“不發明，只改進”成熟產品的策略，或力足模仿市場上已成功的產品，采取跟進策略，也是一種明智之舉。要明確老產品的改造和鞏固是基礎，新產品的開發是前景。針對我企業目前生產的低廉卷煙膠，可以增加技術含量，研發出高速膠。對于我廠生產的白膠，可以在此基礎上研發包裝膠。同時，在產品改造過程中，要特別注重在質量和成本兩方面下功夫。實現質量和效益的有機結合。

競爭者產品市場定位和自我產品市場定位的關系是指要準確地把握競爭對手“沒有做的”或“做得不好的”產品市場空隙，明確產品的市場定位。如對競爭對手“做得好的”產品，應進行創新性的模仿，從而達到一步步蠶食其利益的目的；對競爭對手“做得不好的”產品，應瞄準競爭者產品或營銷行為上的缺陷，大力改進產品，做得更好；對競爭對手“沒有做的”產品，利用新產品補充空檔迅速搶占；對競爭對手“正在做的”產品，先進行觀察，或小心回避，或針鋒相對地進行新產品開發。

消費者需求與自我需求的關系是指產品開發要以市場消費者需求為導向，把自我需求作為一種品牌規劃和發展的一種參數，結合市場的實際情況，明確產品的市場定位狀態。如，要把產品定位為市場的領導者，其產品必須處于銷售的壟斷地位，擁有相當的市場份額，新產品開發要具有前瞻性，促銷力度要加大；如果把產品定位為市場的挑戰者，其產品在行業中應位居第二或第三的位置，其市場份額僅次于市場的領導者，但其具備了與“種子選手”競爭的實力，新產品開發應重點考慮與競爭對手產品的差異性；如果把產品定位為市場的跟隨者，其產品應以“拿來主義”緊跟市場上的先進趨向為標準，以不落伍的姿態贏得高利潤，此時的新產品開發要突出產品的個性化；如果把產品定位為市場補充者，其新產品應以專業化為核心，經過市場細分選擇產品，以確保生存基礎。

四、要策劃好新產品市場投放方案

新產品設計完之后，不要進行簡單的產品市場投放，而要和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品；新產品上市如何做到一舉成功。