把了解客戶當(dāng)成一種“生活方式”

時間:2022-01-07 02:36:00

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把了解客戶當(dāng)成一種“生活方式”

如何讓高度贏利客戶維持他們的消費(fèi)水平?如何使一般贏利客戶像高度贏利客戶一樣消費(fèi)?如何在逐步淘汰不贏利客戶的同時經(jīng)濟(jì)地為其提供服務(wù)?

這些問題正在困擾眾多的中國企業(yè)。因為在競爭激烈的市場不再容忍企業(yè)出現(xiàn)代價高昂的營銷錯誤、低投資回報率或在客戶吸引力有限的市場拓展計劃。在一份IBM對于北美120名參與者所做的調(diào)查中,97%的人依賴客戶細(xì)分制定發(fā)展戰(zhàn)略。

用關(guān)鍵維度細(xì)分客戶

《中國經(jīng)營報》:今天,客戶細(xì)分已經(jīng)不再是一個簡單或者靜態(tài)的營銷技術(shù),它是公司了解并管理客戶組合的工具。客戶細(xì)分真的有這么重要嗎?你們細(xì)分客戶的依據(jù)是什么?

劉洪兵:在客戶細(xì)分上有個所謂的2∶8原則,即20%的客戶帶來80%的收入,攜程網(wǎng)作為一個信息服務(wù)平臺,所提供的服務(wù)接近二八比例。我們進(jìn)行客戶細(xì)分的方法很簡單,根據(jù)客戶的消費(fèi)頻率和金額來定義忠誠客戶,忠誠客戶為我們帶來了大多數(shù)的收入。

陳弘:西單附近有一家餐廳叫文府大廚,他們菜的品質(zhì)非常不錯。但因為種種原因,客源并不好。老板抱著試試看的態(tài)度成了我們的特約商戶。我們在持卡人數(shù)據(jù)庫里根據(jù)消費(fèi)者在餐廳的消費(fèi)記錄,優(yōu)選了餐飲消費(fèi)記錄特別多的消費(fèi)者,把文府大廚的菜品和打折介紹給他們。結(jié)果就在那周的周末,我們中午1點(diǎn)到這家餐廳,所有的座位都坐滿了。其中75%的是民生銀行的持卡人。

銀行卡的客戶資料,可能是眾多行業(yè)中最完備的。在發(fā)卡時,客戶填寫的資料不僅有個人的各項資料,甚至還包括你親屬或者單位的情況。對民生來說,最關(guān)鍵的細(xì)分維度有三個,消費(fèi)金額、消費(fèi)場所和還款時間。

強(qiáng)調(diào)交互性,CRM升級為CEM

《中國經(jīng)營報》:現(xiàn)在很多中國公司的問題是,大部分公司缺乏客戶數(shù)據(jù),或者是取得的客戶數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、不完整,如何解決這個問題?

陳弘:的確如此。目前客戶資料的缺失是銀行卡客戶關(guān)系管理(CRM)中最大的挑戰(zhàn)。經(jīng)常你在一家汽車行填寫了個人資料,幾天后,這些資料就到了另一家汽車經(jīng)銷商那里。這樣的事情多了,消費(fèi)者就忌諱把自己的信息完整地告訴發(fā)卡行了。要改變這個現(xiàn)狀,還需要國家在個人隱私立法方面有所突破。

另外的一個現(xiàn)實困難是客戶資料不足。以民生銀行為例,我們的信用卡業(yè)務(wù)才開展了兩年,數(shù)據(jù)庫基數(shù)還不足夠大。這種情況下,很多消費(fèi)者特征和他消費(fèi)行為之間的必然聯(lián)系的規(guī)律就不能得出。這個時候,我們會把成熟國家的信用卡消費(fèi)規(guī)律借用過來,進(jìn)行初步的消化。

白立新:基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲取困難,是中國企業(yè)實施CRM的難題之一。解決之道,是將客戶的交互和評價引入。比如,招商銀行推出的客戶對柜臺服務(wù)立即打分的措施,用戶在接受服務(wù)之后立即可以在打分器上對服務(wù)進(jìn)行評價,如果是不滿意的評價,馬上會有值班經(jīng)理過來詢問客人,哪里令你不滿意。這種即時反饋系統(tǒng),把客戶的積極性調(diào)動進(jìn)客戶管理系統(tǒng)中。

劉洪兵:交互性是服務(wù)供應(yīng)商借助信息平臺與被服務(wù)主體的有效互動,使得被服務(wù)主體也成為服務(wù)實施過程中的參與者。

攜程旅行網(wǎng)實現(xiàn)了酒店點(diǎn)評功能,客戶對酒店的評分,可成為其他客戶預(yù)訂的參考,從而實現(xiàn)“客戶——攜程——客戶”三方有效互動。此外,攜程旅行網(wǎng)上還有“結(jié)伴同游”、“游記精選”、“有問必答”、“俱樂部專區(qū)”等互動板塊,使攜程成為了一個旅游信息交流分享的虛擬社區(qū)。

因為在交互性、工具性和體驗性方面的突出表現(xiàn),一些企業(yè)已經(jīng)從客戶關(guān)系管理(CRM)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗管理(CEM),客人與企業(yè)的聯(lián)系從單純的購買關(guān)系演變成了體驗互動。

能帶動行動改變的CRM才是成功的

《中國經(jīng)營報》:CRM的體系怎樣為業(yè)績帶來改善呢?這其中的關(guān)鍵要素是什么?

劉洪兵:攜程有個口號:“用制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來做服務(wù)行業(yè)。”通過信息服務(wù)平臺,看來雜亂無章、沒有規(guī)律、主要倚重個人服務(wù)技巧的旅行服務(wù),在攜程變?yōu)榉侄尾僮鳎瑯?biāo)準(zhǔn)化流程管理的運(yùn)作。清一色的殷勤服務(wù),背后可能是20個可量化的服務(wù)環(huán)節(jié),細(xì)化到接電話的時長,客人留存的預(yù)訂偏好,資源方的即時庫存,回復(fù)客人的約定方式等等。

CRM的行動管理上,攜程實行了六西格瑪管理,全方位對服務(wù)質(zhì)量實施監(jiān)控考評。在攜程,每一個呼入電話都有分類的標(biāo)準(zhǔn)處理流程供參考;每一個訂單的回復(fù)都有專人監(jiān)控;每一次訂單完成時間都有統(tǒng)計并追蹤改進(jìn)……

白立新:CRM提供的分析數(shù)據(jù),關(guān)鍵是能夠得到應(yīng)用,能夠讓企業(yè)的團(tuán)隊重視客戶。如果沒有行動的改變,CRM就落空了。

讓IBM這頭大象跳舞的郭士納,剛到IBM時,IBM的股價已經(jīng)跌到了谷底,他提出了贏、執(zhí)行、團(tuán)隊的變革理念,以應(yīng)對IBM不重視客戶的現(xiàn)狀。郭士納對直接向他匯報的50個人提出“客戶擁抱計劃”,要求這50個人每周傾聽3位客戶對IBM的抱怨,并向郭士納匯報,而且這50人還要用同樣的要求去要求他的下屬。

之所以要求IBM的經(jīng)理人這樣做,就是為了讓他們走出去,傾聽客戶的意見,這個舉動本身就是對客戶的重視。

另外,流程和激勵體系,也是支撐CRM的關(guān)鍵。這部分缺失,則有可能導(dǎo)致呼叫中心的接線員和客戶吵架的情況。

陳弘:另外,CRM對成本節(jié)約很有效果。比如,我們要把這個高爾夫球場的促銷宣傳單頁發(fā)到目標(biāo)客戶,如果不加區(qū)隔,要給每個持卡人都發(fā)一份,光我們的印刷成本和郵遞成本就高得不得了,但如果你根據(jù)他的收入、高爾夫過往消費(fèi)記錄等確定投遞目標(biāo),成本就能大大節(jié)約。