節能燈市場宣傳策劃方案

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第一部分市場分析

一、市場背景分析

總理在十屆全國人大四次會議上提出，2006年國民經濟和社會發展的主要預期目標之一是：單位國內生產總值能耗要降低4%左右，并把節能降耗納入經濟社會發展的統計、評價考核體系，建立信息制度。從今年開始，每年都要公布各地區和主要行業的單位產值能源消耗情況。強化環境和生態保護檢查，健全環境保護的監測體系以及評價考核和責任追究制度。國家政策對節能降耗的重視，節能燈生產企業面臨較大的機遇和挑戰。據測算，以功率11w的高品質節能燈代替60w的白熾燈，節省電能80%，亮度還提高20%－30%。以一般家庭中每天使用4小時來計算，12億支高品質節能燈省下來的電為858．48億度，而長江三峽電站年發電量也只有850億度左右。我國每年耗用白熾燈30億只以上，若將白熾燈換成高品質節能燈，等于每年會節省出3座三峽水電站的發電量，國家也可節省每年幾千億元用于建設發電站的投資。90年代初期，我國照明用電量約占全國發電總量的10%左右，在終端用電中僅次于電機居第二位。照明用電屬于峰荷用電，我國照明電光源又是以傳統的低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短的自鎮流高壓汞燈為主，高效照明器具（尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等）應用比重不大，普及率很低。1996年10月由國家經貿委牽頭，國家計委、科技部、建設部、信息產業部、農業部、國家質量技術監督局、國家國內貿易局、國家電力公司、中國科學院、中國節能投資公司等十幾個部委和相關機構，共同啟動了“中國綠色照明工程”?！爸袊G色照明工程”旨在發展和推廣高效照明電器產品，節約照明用電，減少環境污染，滿足人民群眾日益增長的對照明質量、照明環境和減少環境污染的需要，建立一個優質高效、經濟舒適、安全可靠、有益環境的照明系統。綠色照明工程是“十一五”期間國家組織實施的10大重點節能工程之一，重點在公用設施、賓館、商廈、寫字樓、體育場館、居民住宅中推廣高效節電照明系統、稀土三基色熒光燈，對高效照明電器產品生產線進行自動化改造。

二、品牌容量分析

目前，中國節能燈市場至少可以容納近20個知名品牌，而目前現階段產業經營的品牌區隔還未開始！

三、市場格局

在節能燈生產企業中，都未有產值超過10億的廠家（中國照明學會資料），可見行業的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業中，多半數企業將產品多元化（工業、民用、城市照明等類別），沒有將資金及市場集中使用。

四、目前品牌狀況分析

在北京，幾乎大大小小存在節能燈品牌不下幾千個（據工商局商標科查詢）。目前銷售區域均沒有在全國鋪開，同時沒有出現強勢品牌（老百姓指明購買）。

從以上市場背景分析，我們發現中國節能燈市場需求及市場容量非常大，市場前景也非?？捎^，但還缺少品牌競爭力，營銷網絡的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷售渠道和營銷政策，并且要讓產品形象清晰地攻入消費者心中，讓產銷縱聯。也就是縱聯品牌，縱聯品牌的銷售方式有兩種：直營專賣、加盟聯銷專賣。直營專賣的最大弊端是所需資金龐大，市場啟動資金太高；加盟聯銷專賣可以避免這一缺點。即利用品牌及形象資源，結合銷售管理手段，利用社會上游離資金，進行特許加盟經營，這樣既可以節省市場前期啟動資金，又可以掌握市場網絡，有利于品牌形象的提升。

通照明用自鎮流熒光燈又稱“節能燈”，是高效節能電光源產品。隨著“綠色照明”工程的不斷深入，節能燈已廣泛推向市場，由于該產品具有體積小、光效高、壽命長、耗電少、造型美觀、使用方便等特點，因此受到廣大消費者的青睞，市場前景看好。

節能燈的產品質量與消費者的人身安全密切相關，從1998年至2001年，國家質檢總局對節能燈產品質量連續抽查了4次。2002年第4季度國家質檢總局第5次對普通照明用自鎮流熒光燈產品質量進行了國家監督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等9個省、直轄市58家企業生產的62種產品，合格37種，產品抽樣合格率為59.7%。

五、節能燈的市場培育

一個好的產品要成為市場上站住腳的商品，關鍵取決于消費者對其的認知程度。要真正把節能燈推廣開去，成為老百姓家用光源的首選，生產廠家和銷售商必須同舟共濟，聯手打出幾張好牌來。

首先必須擴大產品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時了。推廣品牌節能燈在專業市場設直銷店，實行產品出樣展示是個好辦法。此外設廣告牌、向重點客戶發送廣告宣傳品、以科普營銷的戰略眼光向消費者介紹節能燈的節能效果等知識，對培育市場很有積極意義。

要使產品打開銷路，必須了解用戶的需求，傾聽用戶呼聲，并將此作為調整產品結構、提高產品質量、改善售后服務的出發點。在開展節能燈市場調查的過程中，我們整理出如下幾條信息：

一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是節能燈大用戶。

到目前為止，節能燈并未真正走進千家萬戶，還有很多人對家庭使用節能燈的節能效果存在疑慮。在工廠里，在辦公大樓，節能燈往往被局限于會計室、樓廳等場所，所以使用也不廣泛。

在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所，我們可以看到，在那里節能燈成了照明裝飾的主角，餐廳、大堂、商場、店鋪在節能燈星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果確實不是普通熒光燈可比擬的。節能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所的大量應用，從經銷商提供的信息中也能得到證實。

二、家庭需要小型節能燈。

節能燈之所以難進家居大門，除了人們的節能意識尚待增強外，還有規格適用問題。家庭燈飾需要用小型節能燈，這個“小”，一是指功率小。家庭用的吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節能燈功率大了，就談不上節能效果了，與其如此，人家就選用普通燈泡了；二是指外形尺寸小。無論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規格的節能燈才裝得進，尤其是筒燈燈管要短，長了露頭就影響外觀。

為了能與家庭燈飾相配套，現在有些企業已經開發生產了一些小規格的節能燈，功率小到5w，燈頭小到e14，2u管改成3u管，燈管就短了許多。此外，家用節能燈更多的需要暖色調（2700k），因為家居照明講究光線柔和、舒適。

三、帶罩節能燈為用戶青睞。

給節能燈帶上球形或其它形狀的玻璃外殼等燈罩更受消費者歡迎。這是因為帶罩節能燈替代吸頂燈，既美觀又實用。

六、企業分析

“曼佳美”這個德國品牌于1994年創立，在節能燈市場上被譽為三大品牌之一。在歐洲，“曼佳美”在節能燈產品中居世界領導地位，在創新及設計上成功定位。

“曼佳美”已經遍布全球多個地方，諸如歐洲，亞洲太平洋，中東，南非及北美等地。目前在德國有超過3,000家零售的商店售賣“曼佳美”節能燈。

“曼佳美”致力改進現有白熾燈泡和設備。正如“曼佳美”的哲學“創意點亮精彩人生”已說明它的理念。透過不斷的研究與發展，“曼佳美”的新發明為顧客對燈泡帶來新體驗。此外，曼佳美承諾會繼續挑戰及解決各種困難，務求研制出盡善盡美的節能燈。

除了不斷地發明和創造高品質節能燈之外，“曼佳美”亦至力不斷提高生活的質素，及保護環境方面作出貢獻。由最初的產品設計，到每個產品階段中，研究發展，辦公室管理，甚至到丟棄燈泡和循環再造過程中，都以環保為基礎。

“曼佳美”以它的綠色證書而自豪。數年來，本公司已獲頒發一系列國際能源和環境的標簽獎項，諸如由英國節約能源組織認可之能源效益計劃；新加坡環保標簽計劃；以及香港節能燈能源效益標簽計劃。德國柏林消費者委員會于品質方面授予著名的stiuftungwarentest標簽。于2003香港工業獎，“曼佳美”榮獲商界環保協會環保成就優異證書及品質獎。

結合創新意思及出色卓越的生產技術，“曼佳美”創制出各種令人驚喜及外型華美的燈泡。

“曼佳美”有一個產品理念是：“致力改進現有白熾燈泡和設備”。換句話說，這個品牌的做法就是不把競爭對手設定為前面的幾種類別的行內品牌，而是直接升級白熾燈。這樣它的產品在應用起來就相對好用了很多。這個品牌的贏家策略就是占領這個行業的其中一個制高點，讓這個制高點成為贏利的真正基礎。

可惜，“曼佳美”在國內銷售情況并不樂觀。中國節能燈行業還沒到全面替代白熾燈的地步?！奥衙馈钡膬r位超出了國內消費人群的消費承受彈性。三年前，“曼佳美”在進入廣州市場的時候就遭遇了滑鐵盧。兩三千萬的投入沒有在廣州掀起任何波瀾。這里有兩個原因，其一是價位超出了普通大眾消費者的承受能力，其二則是國內節能燈市場還沒到這么成熟的階段。

從國家大力提倡環保、節約能源開始，大量優秀的家電業，快銷品行業的營銷高手、企業家開始介入節能燈這個行業。很快，這個相對粗放營銷的行業開始面臨重新洗牌。預計到2007年整個行業的品牌戰將達到最高峰，眾多的小雜牌將因為沒有利潤，而慢慢消失，最終退出競爭。這是一場風雨欲來的戰爭。“曼佳美”只要抓住機遇，制訂科學合理的營銷策略/廣告策略，就定能全面打開巨大的中國市場，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

目前“曼佳美”的優勢主要表現在以下幾個方面：

*產品設計獨特，時尚新穎，符合目標受眾的消費心理。

*“曼佳美”的環保意識超前，迎合了國家政策。

*“曼佳美”的消費者對其品牌印象較佳，口碑良好。

目前企業劣勢主要有：

*“曼佳美”進入中國較晚，在中國節能燈市場算是新人，缺乏對中國市場及消費習慣的深入知識。

*幾大品牌節能燈已占據我國市場的半壁江山，“先入為主”優勢顯著?！奥衙馈睌D占市場壓力較大。

*目前品牌的活動、展覽僅限于香港；零售商分布有限，例如北京13家，廣州7家，工程客戶集中于東南方及少量西部地區。

*目標受眾對企業認知度有限，尤其在北京這樣的重點戰區品牌攻勢亟待加強。

此外，“曼佳美”要發揮優勢，就必須讓產品真正實現全方位的當地化，讓產品的質量、服務、性能價格比最大限度地滿足中國用戶的需求，依據市場調查的信息盡快抓準消費者心理，有針對性地采取實效廣告/促銷戰略。唯有如此，才能在狼煙四起的中國節能燈市場立于不敗之地。

七、產品分析

“曼佳美”的產品特點主要表現在以下幾個方面：

*于產品設計及生產過程中實施無污染工序。

*使用可再用或可再造物料以善用資源及節約能源。

*依據有關環保法例及工業守則去履行我們的承諾。

*不斷提高我們的員工及商業伙伴的環保意識。

八、產品優勢：

“曼佳美”節能燈保證附有能源標簽

*低電力消耗能有高發光的效能。

*確保的最佳壽命及照明輸出。

附合國際安全標準。

*“曼佳美”節能燈以硅膠套包著燈泡，提供額外保護。

*全球首個安全節能燈。

可硅膠套包著破碎之玻璃及有毒之水銀，免除對人體及環境的傷害

*取代傳統以腐蝕液制造的磨沙表面的方法。

*止玻璃內有毒的水銀滲漏。

*穩定的流明輸出給予較佳的光調。

“曼佳美”慳電膽配備專利的內置式冷端汞鑇

*有效保持發光的效能。

*控制內置水銀蒸氣壓力于最佳水平。

*能減少燈泡受熱度從而增加安全性。

“曼佳美”節能燈運用于半透明的后蓋

*通過全面地和向上統一標準地提高光亮度的分布。

“曼佳美”節能燈以可再循環再造塑膠物料制造

*易于循環再造處理。

*防銹。

*防止有害的焊錫于燈泡上。

“曼佳美”節能燈水銀含量少于3毫克–業界始祖

*防止對人體及環境的傷害。

“曼佳美”保護資源使用可更新和再循環的物料

*將舊燈泡送回自設廠房循環再造,減少水銀污染。

*使用“曼佳美”節能燈=環保。

核心優勢：

*省高達80%電力。

*壽命長達10,000小時。

*合適當的節約能源有助成本效益。

*高質素，耐用及可靠。

*獨特的設計，創新，輕巧及時尚。

*容易使用及需要較少保養費。

九、競爭對手分析

中國節能燈市場品牌繁多，魚龍混雜，曼佳美目前主要的競爭對手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國歐司朗、深圳朗能。

下面是相關比較分析：

飛利浦：

照明巨頭飛利浦大打節能牌，從社區開始搶占民用照明節能市場制高點。

飛利浦正繼續加大對節能照明產品在中國的研發和推廣力度?！帮w利浦照明將以不斷創新的態度，力求以創意大賽等更活潑多樣的載體，進一步推動對中國消費者以及終端用戶的節能普及。”飛利浦照明集團高級副總裁、東亞區總經理韓比德日前表示。

為了搶占我國節能市場的制高點，2006年，飛利浦照明已經開始深耕營銷網絡，加強與分銷商的聯絡、溝通，把銷售網絡覆蓋到二、三級城市，并將節能照明作為主攻方向之一。

飛利浦的比較優勢：

*飛利浦照明1988年進入中國，給中國消費者“先入為主”的消費心理優勢。

*飛利浦在中國已經設立了9個合資和獨資工廠，5個世界級研發中心，研發中國和世界市場需求的先進照明產品。并已在中國各大主要城市設立的31個辦事處，生產規模與營銷渠道相對完善。

*飛利浦從2006年開始把銷售渠道滲透到二、三級城市，不斷提高市場占有率。

飛利浦的比較劣勢：

*渠道？還是市場？飛利浦正處于為難之局。

據原西碼一位跳槽到七喜的渠道經理透露：”事實上飛利浦曾經兩度試圖更換西碼，但是迫于西碼的強硬姿態兩度未能如愿。這一天來的太晚了?！庇捎陂L期以來飛利浦在中國市場上罕見競爭對手，因此在渠道建設方面相比韓國等后起之秀晚了很多，在渠道劣勢越來越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場間進行著艱難的抉擇。

*品牌，飛利浦心中永遠的痛。

“飛利浦這家公司比較耍大牌，他們寧可要我們替他們拎包、開車送他們到機場，也不愿意認真聽聽我們對市場的意見，以及對未來品牌發展的規劃?！痹诼摵现菢I任職的某公關從業人員對《中國財富》記者抱怨道：“飛利浦公司基本上不懂得公關，盡管有蔣白俊這樣的大腕在替他們做顧問，但是飛利浦市場部似乎從來不拿公關公司當回事?！?/p>

*飛利浦在中國的品牌形象給人留下了非?？贪宓挠∠?，與來自美國和日本、韓國的品牌所散發的那種活力形成鮮明的對比。再加上飛利浦一直在歐美對華反傾銷問題上持有強硬的立場，因此更加雪上加霜。

*除品牌美譽度不足以外，飛利浦在各個產品線上也缺少統一的品牌規劃。

雪萊特：

雪萊特是典型的民營企業。公司主導產品：節能燈、車用氙氣金鹵燈（hid燈）、紫外線燈等。自主研發與產品創新的發展模式。從2005年收入結構上看，公司主營以節能燈系列產品為主，占70%以上。公司的節能燈是歐司朗、ge、松下的odm貼牌合作商，自有品牌“華登”節能燈是國家免檢產品，也是國家綠色照明辦公室推廣使用的節能燈之一，雪萊特節能燈在歷年的政府采購中占有重要一席。

雪萊特的比較優勢：

*雪萊特節能燈于2002年成為國家照明節能案例選用產品。無形中提升了雪萊的品牌形象。

*廣東雪萊特光電科技股份有限公司于2006年10月30日開始網上定價發行股票，掛牌上市進入倒計時階段。該公司副總經理冼樹忠說，11月25日雪萊特將在深圳中小板正式上市，雪萊特將迎來新一輪的快速發展期。

*雪萊特作為中國的自有品牌，其區域優勢不容低估。

雪萊特的比較劣勢：

*貼牌經營模式及大客戶依賴，不利于自主品牌、銷售網絡建設。

*節能燈系列產品平均價格高于行業平均水平。在市場經常處于不利的競爭地位。

*雪萊特公司的“華登”等品牌并不為人所熟知，知名度和美譽度明顯不足。

歐司朗：

德國照明專家歐司朗，是西門子集團的重要成員,世界兩大電光源制造商之一。歐司朗以其出色的光源產品而舉世聞名。它在全球19個國家共有49個生產基地，產品銷往近150個國家。全球總額銷售業績高達85億馬克,擁有32,000名以上員工,歐司朗的產品幾乎遍及世界每一個國家.。88%的業績來自德國以外的市場。為將最先進的德國照明科技引入中國,歐司朗于1995年4月在中國佛山市建立了歐司朗（中國）照明有限公司?？偼顿Y為4970萬歐元,其中德國歐司朗股份有限公司為主要的合作伙伴，占90%的股份。公司的占地面積為105,000平方米，生產及倉庫等設施一應俱全。

歐司朗的比較優勢：

*成本控制的能力很強。

從1998年到2003年，其銷售成本占銷售收入的比重處于下降趨勢；從2004年開始，由于受到原材料和能源價格上漲的影響，其銷售成本占銷售收入的比重有一定幅度的上升，但與同行業的公司相比，其控制生產成本的能力仍顯得十分突出。

*規模化效益顯著。

*進入市場早，品牌認知度較高。

*銷售網絡覆蓋面廣，服務體系完善。

歐司朗的比較劣勢：

*為了阻止中國知名產品進入歐盟市場，西門子公司利用"游戲規則"的漏洞，在國外搶注了許多中國知名商標。就在西門子的這一"防范戰略"初顯成效的時候，"搶注商標"引起了中國商務部及歐盟的關注，西門子的品牌形象因此大打折扣。分析人士認為，此次商標"大戰"已經使西門子在中國的品牌形象受到了影響。隨著西門子與中國企業商標之爭的持續升溫，西門子這個享譽全球的德國企業在中國將面臨著前所未有的"信譽危機"。歐司朗是西門子的全資子公司，“城門失火，殃及池魚”。

朗能

廣東朗能電器有限公司和廣東貝萊爾電氣有限公司兩個子公司，共擁有生產車間12個，生產線80多條，員工2600余人，其中受過高等教育的管理、技術人員占30%以上。朗能是中國電器工業協會會員，是中國照明電器協會會員，也是全國電器附件標準化委員單位。2005年，朗能系列產品榮獲“廣東省名牌產品”稱號。

朗能集團、朗能公司已形成了電工、照明及通風三大產業，“朗能”、“金星”、“bnn”和“honeywell”四大品牌，幾十個系列，上千個品種百花齊放的良好發展局面。朗能人秉承“以顧客為中心，視品質為尊嚴”的質量理念，在1999年以零缺陷通過了sgs的iso9001質量管理體系審核，獲得英國ukas和香港hkas頒發的證書。目前，集團各系列產品都已全部通過3c認證，出口產品順利通過了ce、ul等認證。公司擁有自主知識產權152項，產品技術和性能在同行業中處于領先地位。

2005年，朗能與世界500強美國honeywell公司結為戰略聯盟，雙方在通風、照明兩大領域展開合作，開創了中外企業合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面啟動國際化戰略。

朗能的比較優勢：

*規模化發展創新；

創立于1991年的朗能擁有世界最大的建筑電器制造基地--朗能工業園和貝

萊爾工業園，目前以電工、照明和通風為三g大主業，產品技術和性能均在國內同行業中處于領先地位。

*國際化發展創新；

2005年12月，朗能電器和美國霍尼韋爾（honeywell）公司達成獨家授權協議。這是霍尼韋爾首次將商標使用權授予中國制造商，朗能正式"涉水"國際電氣市場。目前，朗能的產品借助霍尼韋爾公司遍布全球的銷售渠道進軍國際市場，公司計劃等時機成熟后，攜自有品牌進軍國際市場，打造國際化的中國建筑電器第一品牌。

*產品領先發展創新；

2005年12月，朗能獲得國家免檢產品、廣東省名牌產品、廣東省著名商標

等一系列榮譽稱號。目前，朗能各系列產品都已全部通過3c認證，出口產品順利通過了ce、ul等認證。公司擁有自主知識產權152項，產品技術和性能在同行業中處于領先地位。今年3月，朗能在中國企業"產品創新設計獎"的評選中榮獲三項大獎。

朗能的比較劣勢：

*前兩年打擦邊球，宣稱“法國朗能”，被工商局罰款不少，現在不再宣稱法國朗能，但品牌已染上了摸不去的污點。

*品牌漸漸做大，但是售后服務管理和廣告宣傳不能及時跟進。

面對上述競爭狀況，“曼佳美”應認識到：競爭并不可怕，關鍵是要找對方法在競爭中滿足用戶的期望。能否贏得普遍的“顧客滿意”是衡量曼佳美成功與否的決定性標準。

第二部分市場定位與行銷建議

一、目標消費者分析

目標消費人群及其特征：

我們所服務的消費人群是具有開放的心態，一定的文化層次，收入穩定（中上水平），注重生活質量，年齡集中在25—50之間。

消費人群特征具體表現：

*開放的心態，容易接受新興事物，愿意去嘗試。

*一定的文化層次，對一些好的觀念建議能夠了解并接受（如節約能源好產品就應當高價格）。

*收入穩定，具備消費能力。

*注重生活質量，不認為貴的就是好的，只有適合自己的才是最好的。

二、市場賣點選擇與市場定位

（一）曼佳美節能燈核心訴求點（usp）

創意點亮精彩人生

*具體展開為：曼佳美=節省80%的電力+10000小時壽命+獨特的設計

*訴求要點：健康、高效、時尚、環保、優質、長壽命

說明：從長遠來看，在中國節能燈市場“價格太高、節能到底是否省錢聲一片”的情況下，曼佳美以高科技、高品質、性能價格比作為訴求點，將為中國的節能燈市場樹立一個新的標準——價格不是阻礙因素，競爭首先要考慮的是性能價格比。這種富有戰略眼光的定位策略不僅有利于企業的長遠發展，也將促進中國節能燈市場上升到一個新的曾次、新的水平，最終為廣大消費者創造更多價值。

（二）市場定位

*產品定位：“曼佳美”——專為追求高品質生活人士設計的環保又時尚的節能燈。

*消費者定位：以大中城市中產家庭為主，以白領家庭為輔。

說明：中產階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為

滿足生理需求或者說純物質化的消費模式，對中產階層并不構成最強的吸引力，若我們能將消費與精神愉悅聯系在一起，就能較容易打動中產階層的消費者。因此，價格并不是左右節能燈市場的主要因素，而消費者看重的還是商品背后的附加價值。

三、行銷建議

（一）快速市場滲透策略

在今天這樣的速度經濟時代，速度就是效益。因此，“曼佳美”在明年的市場推廣中一定要以北京、廣州為橋頭堡，及早布點設陣，在最短的時間內輻射周邊地區，拓展市場。與之相應的廣告/促銷戰略亦應把握好最佳時機，有的放矢地安排投放時間、周期和密度。一切以促進終端實際銷售為核心。

（二）在發展“單層次拉動式品牌專銷”的同時一定要平衡好經銷商的利益

“曼佳美”銷售領導小組一定要及早制訂明確的市場策略、價格策略，運用

各種有效措施來提高經銷商的積極性，以便于在銷售第一線能看到大批量的曼佳美節能燈，便于消費者選擇，強化“曼佳美”品牌的實際市場形象。

（三）在提供優質產品的同時也要提供優質的服務。

第三部分廣告戰略與行動方案

一、廣告對象及廣告地域

核心廣告對象：大中城市的中產家庭。

輔助廣告對象：大中城市的白領家庭。

邊緣廣告對象：中小城市收入相對較高的家庭。

廣告地域：

以北京、廣州為橋頭堡，輻射周邊地區，依據企業實際情況有選擇、有重點地在省會、直轄市及特區廣設據點，覆蓋盡可能廣的節能燈消費區域。

二、廣告實施階段

啟動期（2007年1月－4月）

（一）高調返京，打造全新概念，一改傳統消費習慣。

“曼佳美”作為高端節能燈，如果單純地憑價格戰、廣告戰與同類產品競爭市場份額，勢必需要投入大量人力物力，競爭不當，還容易模糊與中低端產品的區別。這就需要我們在傳播之初找準定位，改變“用節能燈只是為了省錢”的傳統消費觀念，而由“曼佳美”首次提出：節能燈――最小的家用電器。從根本提升節能燈在消費者心中的重要性，從而為今后的推廣樹立正確的方向、奠定扎實的基礎。

（二）借“知名工程”，打“健康”牌。

借知名工程（政府工程、大型商業工程）選用“曼佳美”產品之機，全面進行整體公關活動，進行新聞、公關稿件的包裝炒做；在相關媒體刊載專業性文章，重點介紹“曼佳美”技術優勢和成功案例。

（三）政府公關

政府的承認與支持是建立良好品牌形象的捷徑，也是炒作的熱點與新聞賣點所在，“曼佳美”依托品質的底蘊與企業的背景，取得政府相關部門的肯定與配合，勢必為今后的公關傳播增強權威性與說服力。

這一階段貫穿一個傳播主題“節能燈――最小的家用電器”，同時配合新品上市、邀請中國照明協會/節能辦/健康機構舉行小型品酒會、建筑行業/健康領域專家座談會等活動，日常傳播為新聞報道、產品介紹、市場深度稿幾種形式。

深入推廣期（2007年5月－8月）

（一）借助2008年北京奧運會，舉辦“曼佳美點亮奧運”活動。

2008年奧運會是全國矚目的大事件，各行業都試圖抓住這一商機，2007年8月8日是北京奧運倒計時一周年，如果在這一天點亮一盞曼佳美節能燈，承諾這盞燈可以燃至一年后2008年8月8日北京奧運開幕式（一年約8760小時，接近“曼佳美”承諾的可使用10000小時，并遠遠超過我國對節能燈壽命要求的標準），同時采用技術手段將電表同步連接，以“曼佳美”的節能、長壽的優秀品質緊扣綠色奧運的主題。

配合8月份的活動，7月份就應該對事件進行伏筆式炒作，新聞、市場分析、人物專訪都可成為品牌強有力的表現形式。同期不間斷配合產品介紹、市場分析。

提升期（2007年9月－12月）

（一）抓住十一黃金周商機，提出“因為過節，所以‘節’”傳播主題。

秋天是一年的最佳裝修季節，十一是消費者購買家裝產品的高峰期，以過“節”與“節”約同字這一巧合，造成節節相扣的效果，將“曼佳美”的節能理念更深入地植入消費者心中。

（二）終端賣場促銷活動。

十一促銷活動可采用抽獎、以舊換新等活動，用最直觀的形式向消費者介紹產品，提升品牌知名度。

這一階段的傳播主題為“因為過節，所以‘節’”，除了將節能這一根本優勢進一步傳播，同時還借助各個活動增加新聞點，吸引媒體大眾的關注。

貫穿上述三階段始終的是要建立一個“曼佳美”廠家、“曼佳美”經銷商及廣告商三位一體的“創市場保障體系”。經銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費者和“曼佳美”市場形象了解最深，信息最豐實、最真切，因此他們對營銷策略的改進有優先發言勸，也理所當然地享有對“曼佳美”市場推廣戰略的提議勸、建議權和監督權?！奥衙馈睆S方，尤其是市場推廣領導小組應對經銷商、銷售人員的各種建議、構想予以高度重視，并與廣告商一同進行市場論證，及時修正、完善各項具體行動方案，確?！奥衙馈痹谑袌鰧肫讷@得健康、快速的發展。

三、廣告媒體策略

依據節能燈消費的“偏理性”特征和廣告運作投入/產出比最優化原則，“曼佳美”媒體策略的總體思路是：

*報紙、雜志等適合理性訴求的印刷媒體為主；

*互聯網為輔；

*電視次之；

*售點廣告、產品宣傳冊必不可少，持續配合進行；

*戶外廣告、招貼、掛歷等企業宣傳品依據實際需要靈活運用。

媒體總價

2006年部分媒體價格名稱尺寸版位數量報價折扣折后價

《時尚家居》內頁8期115000，007折80500，00

《繽紛》內頁8期78000，005折39000，00

《航空類》5期

在找一些行業內高端的媒體推薦給客戶

媒體總價

注：《時尚家居》全年發整版軟文2-3次。（整版軟文折后價為60000，00元/次），《繽紛》軟文隨時配合。

四、pr/sp活動戰略

成熟的品牌很少參與單純的產品價格競爭，也不會僅僅依靠強勁的廣告攻勢。在激烈的市場競爭中，立于不敗之地靠的是在行業內“領跑”的實力，包括品牌、質量、營銷、服務多方面因素?！奥衙馈碑a品本身已具備高端產品所具有的品質，但是酒香也怕巷子深，受眾群體對產品的認可及接受是關鍵，能否占據消費者的心智資源，讓廣告投放有的放矢、鞏固已有的銷售份額、擴大更多廣闊的市場空間，是我們做公關傳播的目的。

（一）公關傳播目標

*成為行業權威，贏得產業話語權；

*建立高端產品品牌，提升品牌知名度、美譽度；

*提高產品形象，鞏固用戶忠誠度，同時為今后的新品上市打下堅實的基礎。

*促進銷售――這是公關傳播最重要，也是最根本的目標。

（二）公關服務形式

*日常傳播：定期在相關媒體投放公關稿件，提升品牌知名度。

*政府公關：取得政府相關部門認可，通過更專業、權威的聲音，提高品牌美譽度。

*公關活動：面對政府相關部門、專業領域、消費者舉辦活動，既為日常傳播提供素材及新聞點，吸引媒體記者的關注，又對平面媒體傳播進行輔助。

推廣品牌的最終目的是促進銷售，因此，除公關傳播外，作為企業的外腦還有責任與義務協助企業進行營銷策劃，以下為我們在企業的配合下，可以為企業做到的：

*豐富產品線，滿足經銷專賣需求。

單一產品很難激發銷售商的積極性，并且難以抵御競爭沖擊，所以全面研發生產系列產品成為發展品牌的必由之路。

*組建專業的渠道推廣隊伍。

*打售后服務承諾牌

目前市場上的節能燈的質量參差不齊，產品質量難以在短期內檢驗也來，因此可針對此情況進行高端承諾，吸引消費者。

*專賣形象店支持

有了專賣店的支持，承諾才會有信譽支撐點；可與區域經銷商合作，統一經營模式，統一產品組合，從銷售商的實際出發，最大程度的吸引銷售商合作積極性。

*有計劃的系列促銷活動支持。

第四部分廣告效果監測及預算

一、廣告效果監測

（一）檢測目的

及時檢驗廣告實際效用，根據市場反饋信息隨時修正、改進廣告宣傳戰略中的不完善部分；強化效果顯著部分；增補缺漏部分；刪除不必要部分。在運動變化中把握全局，爭取達到最佳廣告效果。

（二）監測內容

*“曼佳美”品牌知名度。

*“曼佳美”品牌好感度。

*“曼佳美”實際銷售量。

*“曼佳美”品牌總體公眾印象。

（三）監測手段及相應時間安排

問卷調查

從廣告戰略執行第一天算起，每月進行一次小規模問卷調查；在每個廣告實施階段結束時進行一次大規模問卷調查。

個別訪談

廣告實施階段，每隔一段時間邀請部分經銷商參加座談會，了解第一線市場情況；每隔一段時間邀請部分目標消費者參加座談會，了解公眾對“曼佳美”的真實看法。

網上調查

在廣告戰略執行階段，在網易、新浪、搜狐、tom等熱門網站上設立廣告效果監測題，并每天查看、記錄調查結果，繪制答案分布曲線。

二、廣告預算

待定。