某服裝廣告策劃書
時(shí)間:2022-04-07 10:15:00
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19世紀(jì)50年代,美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦,無數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個(gè)20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(LeviStrauss)也擋不住黃金的誘惑,放棄了厭倦已久的文職工作,加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山,由于淘金者甚多,當(dāng)機(jī)立斷,放棄從沙土里淘金,改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店,生意十分興旺,但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。
為處理積壓的帆布,利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子,兜售給淘金工,由于比棉布褲更耐磨,大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店,開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。
20世紀(jì)三四十年代,美國西部電影盛行。利維公司利用這個(gè)機(jī)會(huì),讓好萊塢電影明星在演出時(shí)穿上“利維的褲子”,在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象,于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此,美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時(shí)尚。
當(dāng)1996年羅伯特·海斯(RobertHaas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí),他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下:他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(PeaceCorps)和麥肯錫(McKinsey)服務(wù)過的哈佛MBA,把開明的管理方法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商,并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命:利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。
利維公司制訂了“全球思考,當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略,成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場(chǎng),利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化,絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動(dòng)取得了極好的成效,由于國內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮,國外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長的主要原因。
市場(chǎng)分析
國內(nèi)市場(chǎng)廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少,而消費(fèi)者的需求量又很多。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良,褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。
隨著中國加入WTO,代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌,必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。
產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。
當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子,牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征,張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放……符合年齡,心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里,牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”,樣式簡單流暢,清洗方便,適合許多場(chǎng)合,線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。
消費(fèi)者分析
是針對(duì)16歲——35歲的青年男女,其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求,其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。
賣點(diǎn)
牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn):舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個(gè)性。
觀念
讓每一個(gè)擁有l(wèi)evi''''s的人覺得levi''''s是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者能響亮自信的說出這一個(gè)著名的牌子,讓levi''''s穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi''''s的品牌和所代表的“美國精神”
產(chǎn)品及競爭對(duì)手
產(chǎn)品主要針對(duì)白領(lǐng)男女,使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行一些推廣促銷的工作。
競爭對(duì)手有很多,如同級(jí)的LEE、MissSexy等,還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲,如EspritEtamOnlyVeromoda等。
廣告策略
廣告表現(xiàn)策略:以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神,以這這種精神打動(dòng)消費(fèi)者,使品牌深入人心。
廣告訴求策略
廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面,促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此,通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng),在人們的理念中應(yīng)形成穿上levi''''s是個(gè)性張揚(yáng),隨性,性感,大膽,質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。
廣告實(shí)施計(jì)劃
廣告目標(biāo):打開國內(nèi)市場(chǎng),樹立品牌文化精神,使消費(fèi)者認(rèn)可。
廣告時(shí)間:4個(gè)月
廣告主題:性感,獨(dú)立,自由自在,美國精神
各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格:
平面廣告:1報(bào)紙整版(48*35)半版(24*35);廣告牌;燈箱
2電視廣告
3網(wǎng)絡(luò)廣告:全屏,連接,電子郵件(針對(duì)主要人群)
廣告計(jì)劃:
1、報(bào)紙:2月刊登整版廣告,每周3次,共12次。周末刊登整版廣告,共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次,到5月,共16次。在《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》
2、電視:在2月每天在黃金時(shí)段插播2次,3月到5月每天播一次。四川電視臺(tái)4套,影視文藝頻道,33頻道
3、戶外:1年
4、網(wǎng)絡(luò):4個(gè)月
其他活動(dòng):獲取冠名權(quán)、組建選秀活動(dòng)、贈(zèng)送小禮品等
廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:5萬
2、制作費(fèi)用:?
3、媒體費(fèi)用:巨大
4、其他費(fèi)用:更大
電視廣告:
流浪篇:
夏日炎炎的荒郊公路上,路邊有一個(gè)公車牌,汽車停下來,一個(gè)身材熱辣的金發(fā)美女從車上下來,背好背包,拿著自己的吉他,自信的向前走。(音樂開始)
身后開來一輛豪華轎車,司機(jī)是一個(gè)西裝革履的英俊男人,他停在女主角身旁,希望能帶女主角上車,她微笑著轉(zhuǎn)向他,彎下腰用手調(diào)了調(diào)他沒打好的領(lǐng)帶,然后微笑地走了。(留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動(dòng)作)夜幕降臨,帳篷,篝火,女主角彈著吉他和一個(gè)正在做畫的流浪畫家在一起,非常愜意(鏡頭轉(zhuǎn)向火堆,隨火星上升和滿天星星融在一起,鏡頭快速下降,到了白天),畫家睜開惺忪的眼睛,發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了,他追了過去,看到女主角的背影越來越遠(yuǎn),他聳了聳肩,轉(zhuǎn)向相反的方向,微笑地大步走開
廣告詞:擁有l(wèi)evi''''s,就擁有整個(gè)世界。公務(wù)員之家
平面廣告
1、救命篇
在一個(gè)高樓的頂端,A用一條牛仔褲拉住失足懸空的B,B露出信任、慶幸的表情(只有l(wèi)evi''''s才是結(jié)實(shí)耐磨的牛仔褲)
廣告詞
2、傳統(tǒng)篇
有點(diǎn)像古代一種嚴(yán)酷的刑法“車裂”,只不過要把裂的東西換成“l(fā)evi''''s”,兩匹馬分別向東西方向拉,都拉不爛牛仔褲。
廣告詞:“撕不開就是撕不開”