經(jīng)理怎么提升品牌銷售地位

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有人將銷售執(zhí)行簡單地看作開發(fā)新客戶、開發(fā)空白市場、管理經(jīng)銷商、帶動鋪貨、策劃促銷活動、做售后服務(wù)等工作環(huán)節(jié)，實(shí)際上，能做好上面幾項(xiàng)工作可以算是合格的銷售人員了。但對于一個區(qū)域經(jīng)理來說，如果只是圍繞著這些項(xiàng)目工作，不僅不稱職，而且不合格！

市場每天在發(fā)生無法覺察的變化，這些變化的積累要么在強(qiáng)化現(xiàn)存的競爭平衡，發(fā)生“馬太效應(yīng)”；要么是改變現(xiàn)狀、打破競爭格局，讓快魚吃掉慢魚。

你的品牌無論在市場中處于何種競爭位置，都必須站在競爭格局演化趨勢的高度，評估自己及競爭對手的市場舉措，準(zhǔn)確判斷未來的變化方向。因此，對于區(qū)域經(jīng)理來說，不謀長遠(yuǎn)，不足以謀一時；不謀全局，不足以謀一地。

用策略思想指導(dǎo)銷售，使銷售執(zhí)行既可以借助營銷勢能，又具有明確的策略方向，那么，你每一次、每一天的銷售行為都會是在做“加法”，直到在你預(yù)定的時間與地區(qū)出現(xiàn)突破性局面。

本文探討在區(qū)域市場如何實(shí)施大規(guī)模攻擊戰(zhàn)的方法，無論對市場的領(lǐng)先者還是進(jìn)攻者，都是適用的，而這里所說的區(qū)域是指至少包括一個省以上的區(qū)域。無論區(qū)域范圍的大小、乃至全國市場，流程與方法是通用的。大規(guī)模攻擊戰(zhàn)指戰(zhàn)役目的是在多個地區(qū)、重點(diǎn)渠道，迅速地提升覆蓋水平、銷量及占有率，同時這種提升可以改變區(qū)域市場內(nèi)的整體競爭格局，提高自己品牌的市場地位。

第一步：競爭敵對評估

競爭敵對評估與一般的市場情勢評估不同，其重點(diǎn)是對計(jì)劃實(shí)施攻擊戰(zhàn)的區(qū)域里，主要競爭品牌的強(qiáng)弱形勢及策略動向進(jìn)行評估，借以找出攻擊戰(zhàn)的攻擊地區(qū)、渠道。公務(wù)員之家版權(quán)所有

競爭評估主要涉及以下方面：

品牌力：第一未提示知名度、知名度；

廣告投放：媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量；

主力產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品線組合狀況、新品上市趨勢；

價格：在品類市場的哪個檔次里占有主要位置；

促銷：促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率；

渠道分布：了解在主要渠道層級的鋪貨率、生動化情況；

市場份額：銷售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、市場地位；

策略水平：對競品的反應(yīng)方式、創(chuàng)新力、應(yīng)變速度；

合作狀況：客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關(guān)系、配合度、實(shí)力；

業(yè)務(wù)員：數(shù)量及分布方式、素質(zhì)；

消費(fèi)者評價：消費(fèi)者的滿意度狀況。

通過以上環(huán)節(jié)的考察評估，可以明確攻擊戰(zhàn)的策略方向。孫子曰：料敵制勝、計(jì)險隘遠(yuǎn)近，上將之道也！

第二步：制定銷售戰(zhàn)役規(guī)劃

這里的戰(zhàn)役規(guī)劃是指明確整體銷售攻擊戰(zhàn)的目標(biāo)、范圍、時間、階段四大要點(diǎn)。

目標(biāo)：渠道分布增長率、銷售增長率、銷售額。將銷售額目標(biāo)放在最后，是為了讓參加戰(zhàn)役的基層執(zhí)行者包括銷售人員、經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員首先明白工作的內(nèi)容與努力的方向，而不是將關(guān)注點(diǎn)集中在銷售額上。因?yàn)殛P(guān)注銷售額的人只需要兩個：戰(zhàn)役的策劃者、實(shí)施戰(zhàn)役的合作者（經(jīng)銷商），其余人員只要按規(guī)定完成每天的任務(wù)目標(biāo)，銷售額是可以按計(jì)劃達(dá)成的。

范圍：在區(qū)域選擇里要注意自己與主競對手的強(qiáng)弱形勢，同時要選擇存在地區(qū)間關(guān)系的市場，而且你要準(zhǔn)確預(yù)期當(dāng)你在對手的強(qiáng)勢市場或渠道進(jìn)行多大程度的打擊，可以引發(fā)其跟進(jìn)反應(yīng)。

時間：必須預(yù)先對戰(zhàn)役的時間范圍進(jìn)行界定，通常一次銷售戰(zhàn)役的最佳時間是45-60天，最長不能超過90天。就是說，戰(zhàn)役目標(biāo)的達(dá)成必須在兩個月內(nèi)完成，如果超過兩個月，初始的銷售戰(zhàn)役目標(biāo)一般就會發(fā)生改變，而目標(biāo)發(fā)生改變則意味這另一場銷售戰(zhàn)的開始！

階段：戰(zhàn)役規(guī)劃時必須設(shè)定“關(guān)鍵時刻”，即將全部周期分為若干階段，并且給每個階段設(shè)定評估階段目標(biāo)達(dá)成的稽核標(biāo)準(zhǔn)，如果連續(xù)兩個階段性目標(biāo)都沒有達(dá)成，戰(zhàn)役目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的把握就會大打折扣。

總之，在規(guī)劃階段，區(qū)域經(jīng)理必須完成銷售戰(zhàn)役的整體構(gòu)思，即做到孫子所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)！

第三步：策劃戰(zhàn)區(qū)布局

戰(zhàn)區(qū)的布局是對攻擊戰(zhàn)涉及的空間與時間進(jìn)行組合，以達(dá)到戰(zhàn)役過程的效果：調(diào)動競品、打亂競品的優(yōu)勢布局，為總攻擊創(chuàng)造有利形勢。

戰(zhàn)區(qū)布局的設(shè)計(jì)是從“點(diǎn)”到“勢”的籌劃過程，關(guān)系到自己資源的分布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件：

點(diǎn)：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，以及市場里細(xì)分的渠道；

線：將攻擊點(diǎn)實(shí)施步驟編入時間序列，形成清晰的攻擊線路；

面：不是說攻擊的范圍廣就是“面”，要形成的面必須是彼此之間有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，即孫子所說的：備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡！點(diǎn)、線的布置達(dá)到形成面的情勢，就奠定了攻擊戰(zhàn)的成功基礎(chǔ)。

勢：攻擊戰(zhàn)必然要有一個最后進(jìn)行強(qiáng)突進(jìn)的時候，一般在戰(zhàn)役開始的25-35天之間，迅猛地從最重要的幾個“點(diǎn)”爆發(fā)，即實(shí)現(xiàn)銷量快速地、幾何級數(shù)的提升。這一“勢”的營造不僅要求企業(yè)內(nèi)部人員、資源、支持達(dá)到順勢而發(fā)的水平，而且要做到令合作者、關(guān)系方、乃至消費(fèi)者都愿意接受的狀況。

孫子曰：善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也！

第四步：整合內(nèi)部資源

戰(zhàn)爭就是打后勤，銷售同樣在打后勤！

除了資源（人員、車輛、促銷、廣告）之外，影響銷售的非資源性因素同樣重要：策略、制度、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通、流程、跨部門協(xié)同如制單、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、行政、人力資源等，還有最關(guān)鍵的：士氣！

士氣不可能依靠獎勵、權(quán)力來建立，士氣只能是每個人都認(rèn)同自己工作的價值而爆發(fā)的一種內(nèi)在的激情！士氣就是每個人發(fā)自內(nèi)心的奉獻(xiàn)精神，沒有士氣，再多的資源都不可以發(fā)揮最大、最經(jīng)濟(jì)的效益，而只能是花10元做別人5元就可以做好的事情！

整合內(nèi)部資源，就是為銷售量的提升修建“跑道”或“發(fā)射平臺”。嚴(yán)格地說，就是兩個方面：支持與激勵。支持的因素如生產(chǎn)、物流、制度等，是絕對必須的條件；激勵的因素如策略智慧、溝通、領(lǐng)導(dǎo)力，是獲勝的充分條件。

孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事！

第五步：確定戰(zhàn)術(shù)手段

對于提升銷量最具推動作用的戰(zhàn)術(shù)手段是：

降價：分為直接降價與間接降價兩種類型，耐用消費(fèi)品通常采用直接降價的形式，而快速消費(fèi)品則采用間接降價形式：買贈、聯(lián)合促銷、進(jìn)貨折扣、坎級返利等；

消費(fèi)者促銷：如抽獎、有獎銷售、贈品銷售、附加利益等；

人員：鋪市突擊隊(duì)、理貨員、導(dǎo)購/促銷員；

廣告：多媒體、高頻次、集中投放；

熱點(diǎn)事件：用事件行銷提高關(guān)注度、話題性，甚至占據(jù)大眾的話語空間。

除此之外，選擇戰(zhàn)術(shù)手段時還必須明確攻擊的“三點(diǎn)”：

著力點(diǎn)：在正式開始大規(guī)模攻擊前，通常需要對市場的響應(yīng)性進(jìn)行一次預(yù)演或測試，這就是著力點(diǎn)，是確保真正攻擊有效達(dá)成前的一次試探動作；

擴(kuò)散點(diǎn)：無論是市場之間還是渠道之間，都具有相互的關(guān)聯(lián)性與互動性，必須保證著力點(diǎn)具有向周邊市場或渠道的擴(kuò)散效應(yīng)，擴(kuò)散點(diǎn)的形成意味著戰(zhàn)役決戰(zhàn)準(zhǔn)備的完成；

爆炸點(diǎn)：區(qū)域戰(zhàn)役并不要求在全部地區(qū)或全部渠道獲得平行式銷量提升，而是在重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)渠道獲得爆炸式增長，從而改變戰(zhàn)區(qū)的競爭形勢。

孫子曰：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也，奇正相生，若循環(huán)之無端，孰能窮之！

第六步：戰(zhàn)略隱蔽與煙霧

戰(zhàn)爭中真正需要隱蔽的并不是戰(zhàn)略目標(biāo)，而是具體的戰(zhàn)役路線、方法、時間。對于區(qū)域市場攻擊戰(zhàn)來說，由于時間間隔短、速度快，隱蔽戰(zhàn)役意圖、主攻地區(qū)、渠道、時間，是至關(guān)重要的。

實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略隱蔽的方法有兩種，保密與煙霧。

保密：無論對內(nèi)對外，都必須嚴(yán)格控制相關(guān)信息的知情人數(shù)。大到區(qū)域攻擊的計(jì)劃、促銷方式，小到庫存狀況、物料準(zhǔn)備、文件控制等，都要注意保密。必須做到“形兵之極、至于無形。無形，則深間不能窺，智者不能謀！”

煙霧：英國戰(zhàn)略家利德爾·哈特通過研究戰(zhàn)史，得出“間接路線”比直接進(jìn)攻效果更好的結(jié)論。在區(qū)域攻擊戰(zhàn)中，必須采用“佯動”之策轉(zhuǎn)移對手的注意力，并且要在完成爆炸點(diǎn)的布局前，吸引競品在錯誤的地區(qū)及渠道上進(jìn)行促銷活動，至少不要讓對手用高于正常促銷的力度與速度實(shí)施堵截。

不能將保密與煙霧措施搞得過于復(fù)雜微妙，最好的保密是讓人不知道有秘密！

戰(zhàn)略隱蔽與煙霧的意圖，無非是為了保證快速打擊，從某種角度而言，并沒有絕對的秘密，快速制勝才是關(guān)鍵！

孫子曰：兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒！

第七步：執(zhí)行動員

攻擊戰(zhàn)，不是在日常軌道上運(yùn)行，而是一種“戰(zhàn)爭狀態(tài)”，無論對于員工還是合作者都必須從一開始就改變其日常作息方式。比如平時的作息時間是8：00--18：00，現(xiàn)在就必須改變成7：30—19：30，如果平常是拜訪10家客戶、成交100元，現(xiàn)在就必須拜訪15家以上，成交200元，諸如此類。因此，在改變之前，必須要進(jìn)行戰(zhàn)前動員。

執(zhí)行動員的要點(diǎn)：

目標(biāo)：明確階段性提升目標(biāo)，并闡述提升銷量的理由與手段，令每一個人都深信不疑；

分工：對每一個人的定位、每天的任務(wù)、指標(biāo)予以明確規(guī)定；

價值：要讓參與者體會到特別付出的價值及利益；

表率：管理者必須作出表率，同時行政人員也必須相應(yīng)改變作息時間，以形成整體氛圍；

獎勵：可以設(shè)置最高銷量獎、最高網(wǎng)點(diǎn)獎、最佳服務(wù)獎、最佳敬業(yè)獎等臨時獎項(xiàng)，與攻擊戰(zhàn)的階段性目標(biāo)相結(jié)合。攻擊戰(zhàn)是對理想狀態(tài)的追求，應(yīng)該使用激勵的手段，鼓舞員工的榮譽(yù)感。不必設(shè)置臨時懲罰辦法，但要口頭宣布對不執(zhí)行或怠工人員處以“極刑”！

戰(zhàn)前動員的核心是激發(fā)員工的工作熱情，在具體運(yùn)作過程中，則要明確指揮者的臨機(jī)處置之權(quán)，在原有的制度規(guī)章之外，可以“施無法之賞，懸無政之令”，因?yàn)閷τ诠魬?zhàn)而言，要確保速度與執(zhí)行，就必須賦予指揮者決斷之權(quán)！

孫子曰：知兵之將，民之司命，國家安危之主也！

區(qū)域市場攻擊戰(zhàn)是一種有針對性、有明確目標(biāo)、運(yùn)行速度快的銷售突擊戰(zhàn)，需要發(fā)動的品牌具有一定市場基礎(chǔ)，尤其是當(dāng)主要競爭品牌形成對峙時，最適合采用攻擊戰(zhàn)，但市場基礎(chǔ)薄弱或運(yùn)作市場的能力差則不適合。

講述細(xì)節(jié)的目的是訓(xùn)練區(qū)域經(jīng)理人的專業(yè)習(xí)慣，在開始階段是需要亦步亦趨地學(xué)習(xí)，但必須反對邯鄲學(xué)步式的僵化思維。因此，請記住執(zhí)行的1-2-3法則：計(jì)劃、準(zhǔn)備、動員！

孫子曰：勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝！

希望更多的銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)去打一場有謀略、有計(jì)劃的銷售戰(zhàn)役．