花西子國貨美妝營銷策略

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摘要：國貨美妝品牌花西子僅用了4年時間便突破了30億元年銷售額，成為了國潮美妝行業(yè)的領軍品牌。花西子的“一夜爆紅”很大程度上歸功于其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的獨特品牌定位，以及聯(lián)手頂流主播、打造流量矩陣等方面的營銷策略。本文通過4I模型深入分析花西子的營銷策略，并基于企業(yè)存在或潛在的問題提出切實可行的未來展望，為中國美妝品牌的營銷實踐提供一定的啟示。

關鍵詞：花西子；營銷策略；國貨美妝品牌；品牌定位；4I模型

一、花西子品牌簡介

2017年，美妝品牌花西子成立于浙江省杭州市，同年8月入駐天貓平臺并開設花西子旗艦店。作為新興的國貨美妝品牌，花西子用了短短4年時間便從無人問津的小品牌變身為國潮美妝行業(yè)的領軍品牌。2019年花西子的年銷售額高達10億元，2020年“雙11”購物節(jié)期間總銷售額高達5億元，2020年年度銷售額更是突破了30億元，成為了中國美妝行業(yè)的銷售增長神話。花西子致力于探索中國千年古方養(yǎng)顏的大智慧，針對東方女性獨特的膚質特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產品。以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的獨特品牌理念為指導，花西子先后推出了雕花口紅、西湖印記定制禮盒、苗族印象高定系列產品等東方元素濃厚的彩妝產品，邀請鞠婧祎、杜鵑、劉詩詩等東方佳人擔任品牌代言人，邀請流量主播李佳琦擔任首席推薦官，通過一系列營銷策略成功塑造了“東方美妝大師”的品牌形象。

二、花西子4I營銷策略分析

4I營銷策略是浙江大學管理學院院長魏江教授所提出的，是繼第一代以產品為中心的4P營銷策略、第二代以消費者為中心的4C營銷策略之后的第三代營銷策略。與之前的側重點不同，4I模式是針對當今數(shù)智時代的營銷熱點所構建起來的營銷策略。

（一）交互

交互即為消費者主動參與到產品創(chuàng)造的過程之中，成為產品的設計者和改革者，而不僅僅是產品的消費者。以消費者需求為導向的營銷策略認為，企業(yè)產品所具有的價值一方面來源于產品本身的功能性屬性，另一方面來源于產品的參與性屬性，而后者所帶來的消費者自我價值的實現(xiàn)與滿足是該產品主要的價值增長點和核心競爭力。1.微信招募體驗官每一個購買過花西子產品的客戶都會被邀請?zhí)砑印盎ㄐ∥鳌眰€人微信號，并獲得品牌體驗官的注冊資格。當花西子的新品研發(fā)進行到60%～70%的程度時，“花小西”會面向消費者公開招募品牌體驗官，并通過“花西子體驗官”小程序進行篩選和確定。本著“用戶共創(chuàng)，參與式開發(fā)”的新品研發(fā)原則，只有通過體驗官測試且滿意度得分較高的產品才會被正式推向市場。2.萬人體驗計劃在品牌成功定位之前，花子西在產品研發(fā)上也走了不少彎路，這使得花西子尤為注重消費者對新品研發(fā)的參與度。花西子多次在杭州、上海、北京、南京等地舉辦線下體驗會，邀請所有購買或者使用過花西子的消費者來體驗新品并做出評價，最后選出滿意度在90%及以上的產品進行批量生產，滿意度低的新品則會果斷放棄。萬人體驗計劃不僅大大提升了新品的質量，增強了消費者對產品的滿意度，更提高了用戶參與度，為新品的發(fā)布打造了口碑效益。3.用戶聚會活動花西子不定期舉辦線下用戶聚會活動，如雕刻藝術、口紅制作等主題的用戶聚會，面對面講述品牌理念和產品特點，同時傾聽并記錄消費者的需求與想法，進而拉近消費者與品牌之間的距離，更好得營造“用戶共創(chuàng)”的和諧氛圍。

（二）痛點

痛點營銷，又稱興趣點營銷，是指企業(yè)整合業(yè)態(tài)資源來激發(fā)并滿足用戶更深層次的需求，從而獲得更大的利潤空間，增加用戶黏性。一個企業(yè)只有尋找到行業(yè)存在或潛在的痛點，以此形成自己獨特的品牌形象和品牌定位，才能生成有別于其他競爭者的優(yōu)勢和價值。1.“東方之美”的品牌定位一個品牌只有創(chuàng)造出自己獨特的“符號價值”，才能在消費者心目中形成有別于其他品牌的形象和定位。企業(yè)通過這個特定的“符號”，進而吸引來自我定位與品牌定位相符合的消費群體。花西子乘著“國潮興起”的浪潮，確立了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的差異化品牌形象定位，并推出一系列東方元素濃厚的產品，如花西子雕花口紅、浮雕眼影盤、花西子雅瓷知音禮盒等等。但是，打著“國風”旗號大肆營銷的國貨美妝品牌不在少數(shù)，花西子是怎樣突出重圍，成為中國風美妝品牌的領軍者呢？其一，花西子找準了美妝國貨產品中的真空價格區(qū)間。花西子的產品主要面向具備一定購買力的年輕消費群體，大部分產品所處的價格區(qū)間定位在200元及以下，其中處于100元～200元價格區(qū)間的產品數(shù)量占到總產品數(shù)量的40%左右。這個價格定位相比于其他國貨彩妝是偏高的，占據(jù)了美妝國貨產品價格帶中偏上游的一個真空位置；相比之下其價格又低于歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝品牌，因此，支持“國貨復興”、對國風文化感興趣且具有一定品質追求的年輕人更傾向于選擇花西子的產品。花西子選擇的價格區(qū)間有利于實現(xiàn)品牌的差異化和獨特定位，避免了與當紅的國貨美妝品牌進行正面對抗的風險。其二，花西子在產品的取名和包裝上下足了功夫。以花西子“苗族印象”高定系列產品為例，不同于已有的千篇一律的國風美妝品牌，花西子深挖中國多元文化的精髓，探索小眾且神秘的苗族文化，成為首個將少數(shù)民族文化運用到產品設計上的美妝品牌，從而脫離了同質化的國風浪潮。“苗族印象”系列產品的包裝設計靈感來自于苗族傳統(tǒng)首飾苗銀，因此選用銀色為產品的主色調，并融合苗族文化中具有代表性的蝴蝶圖騰，將民族文化融入東方彩妝。此外，花西子找到符合品牌氣質的明星加盟助陣，比如小家碧玉的鞠婧祎、自信灑脫的杜鵑、端莊優(yōu)雅的劉詩詩，從而進一步渲染了花西子的國風韻味，加深用戶對品牌的認知。因此，花西子僅用了幾年時間便在彩妝行業(yè)中形成了獨特的品牌定位和極高的品牌辨識度。2.打造明星流量矩陣花西子在代言人的選擇上可謂精挑細選、獨具匠心，每一位代言人身上都散發(fā)著與品牌定位相吻合、又極具個人辨識度的獨特氣質。在代言人的選擇上，花西子固然懂得代言人身上的“流量”對于品牌發(fā)展的重要性，但相較于單純擁有流量的偶像派明星，花西子更為看重代言人自身是否符合品牌定位，能否將虛無縹緲的品牌形象具體化。在品牌創(chuàng)立初期，花西子所選定的明星代言人杜鵑無疑是一張王牌，她將品牌所營造的一切東方之美孑然于一身，也讓消費者對品牌有了直觀的認識。杜鵑自身由內而外散發(fā)出的大氣、優(yōu)雅、清冷、端莊的氣質，滿足了消費者對印象中“東方佳人”形象的期待。花西子的另一位代言人鞠婧祎外形清新脫俗，給人一種“吾家有女初長成”的少女感。作為唱跳俱佳的女團成員，鞠婧祎尤以古典舞、古典樂器見長，多次受邀擔任國風節(jié)目的助陣嘉賓。花西子苗族印象推廣大使阿朵作為土生土長的少數(shù)民族歌者，一直致力于用歌聲傳播少數(shù)民族文化，骨子里透出來的民族氣質使得她作為苗族印象系列產品的形象大使再適合不過。3.“花西子”虛擬形象2021年6月1日，花西子精心打造的品牌虛擬形象“花西子”正式與世人見面。“花西子”名字中的“西子”二字，取自蘇軾“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的詩句，借著中國古代四大美女之首的西施的美貌來表達花西子品牌對其消費者的贊美與祝愿。“花西子”是首個由國貨彩妝品牌打造的超寫實虛擬形象，因此肩負著向全世界展示東方美學和中國妝容特色的重任。虛擬形象的使命在于展現(xiàn)品牌形象，宣傳品牌理念，“花西子”就是典型的例子——溫潤如玉的古典少女，同時也是落落大方的東方佳人——這正是花西子品牌人格化的最好展現(xiàn)。這樣美麗動人的形象，正是在祝愿品牌的消費者，“無論濃妝還是淡抹，一如西子般美麗動人”。“花西子”的虛擬形象是花西子品牌出于“百年品牌”愿景下推出的一個關鍵性人物，她擺脫了真人明星代言所帶來的個人道德風險，和頻繁更換代言人所導致的品牌形象定位不清晰的問題。“花西子”的誕生無疑是緊緊抓住了美妝愛好者們的眼球，吸引來了潛在用戶群體，留住了已有消費群體，加深了品牌印象。4.《花西子》同名曲周深成為“花西子全球品牌大使”后，與花西子的合作進一步升級，配以方文山極具高級感的國風作詞，用中、英、日、意、俄五國語言演唱了花西子的同名曲《花西子》，以曲藝演唱的方式將東方美學和品牌文化傳遞給全世界，為花西子品牌的國際化發(fā)展拓寬道路。同名曲《花西子》一經問世就受到了古風愛好者的追捧與喜愛，在QQ音樂上的喜愛收藏次數(shù)高達10萬多次，好評彈幕超過999條，網友紛紛驚嘆“這真的是品牌推廣曲嗎”“這廣告打得太高級了”。花西子推出古風同名曲這一營銷策略，俘獲了無數(shù)國風愛好者的心，通過古典的旋律和優(yōu)雅的歌詞塑造了品牌形象，吸引了與品牌具有相同氣質的潛在消費者的關注。5.花西子跨界聯(lián)名“新玩法”在中國傳統(tǒng)文化中，桃花被視作釀制酒類的天然原材料，同時也被用在古代女子的胭脂妝粉的制作過程之中。千百年前，丈夫為妻子親手采摘并制作天然“桃花粉”的行為被視作夫妻恩愛、舉案齊眉的象征。花西子與瀘州老窖“桃花醉”系列跨界聯(lián)合，推出“桃花醉”東方禮盒，將天然的桃花釀酒和真摯的桃花彩妝融為一盒，延續(xù)了桃花愛情的淵源，為用戶送上美好的祝福。花西子聯(lián)合余額寶和海馬體跨界推出“年年有余妝”，也被年輕人親切地稱為“新年轉運妝”。妝容的靈感來源于支付寶“年年有余”的新年活動，整體風格采用了海馬體的青春元素，唇妝部分則是在花西子“有余”和“錦鯉”兩款口紅的加持下設計完成的，進一步打造了“轉運”的意味。臨近七夕，花西子聯(lián)手劍網三推出了“比翼相思”七夕定制雕花口紅，產品圖案設計為白首同心的比翼鳥在祥云間雙宿雙飛，并輔以劍網三的十五個門派標志，既趕上了七夕熱銷的浪潮，又對手游粉絲進行了引流。花西子跨界聯(lián)名潮宏基珠寶首飾品牌推出“一生鎖愛”項鏈，用非遺花絲的設計勾勒出同心鎖的形狀，象征著一生一世“鎖”住你的愛情宣言。

（三）界面

界面是指企業(yè)與用戶、用戶與用戶、需求方和供應方等利益相關主體之間所搭建起來的溝通交流平臺。界面的搭建有利于企業(yè)更快、更多地接觸到終端觸點，促成企業(yè)與這些觸點之間更直接、更近距離的交互。自創(chuàng)立之初，花西子便擺脫了“線下轉線上”的傳統(tǒng)營銷模式，而是向以互聯(lián)網為依托的新媒體營銷渠道大舉進軍。此外，花西子會根據(jù)各個平臺的性質、粉絲群體的特點，規(guī)劃不同的側重點和營銷模式，再對各個平臺進行有針對性的內容投放。例如，B站擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂等很多領域的來自專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻作品并注重通過彈幕形成粉絲群體間的交流互動，因此，花西子在B站的營銷策略側重于多領域的共振，向漢服、二次元、歌舞、仿妝等國風粉絲進行垂直滲透，制作內容優(yōu)質的視頻作品來引發(fā)粉絲群體的共鳴，傳播品牌的國風文化；小紅書是一個分享性、互動性很強的社交平臺，用戶容易通過好友推薦或平臺推廣而種草商品,易于粉絲引流、形成交易。因此，花西子邀請小紅書中具備一定彩妝專業(yè)度的美妝博主來體驗、分享品牌產品，吸引更多用戶種草該商品。1.抖音平臺以抖音直播帶貨為例，花西子抖音官方賬號所發(fā)布的視頻內容以突出“東方美”的品牌文化為主，形成了有別于其他同類彩妝品牌的直播風格，視頻運營內容品質較高。此外，花西子積極地與美妝行業(yè)的意見領袖進行合作，發(fā)布宣傳視頻、開箱視頻和測評視頻，充分發(fā)揮網紅效應和明星效應，為品牌引入巨大的粉絲流量。2.直播帶貨作為當下非常火爆的營銷方式，直播帶貨具有互動性強、直觀性強、趣味性強、銷售量大等特點，成為對傳統(tǒng)實體店銷售方式沖擊最大的替代方式之一。在直播帶貨方面的營銷策略，花西子無疑是做得很成功的。創(chuàng)業(yè)之初的花西子便鎖定了流量密碼，邀請“直播一哥”李佳琦擔任品牌首席推薦官，并在直播間里頻繁推薦、銷售該品牌的產品，使得花西子的空氣散粉、雕花口紅等產品一經上市便銷售一空。聯(lián)手李佳琦的強強合作讓花西子成功收獲了第一批真愛粉絲，在國貨美妝市場中打出了知名度，為日銷售量的持續(xù)增長打下了堅實基礎。3.小紅書平臺花西子在小紅書上的投放方式獨特且高效，與之合作的大部分關鍵意見領袖都具有相似或相同的粉絲畫像，也就是說，花西子看中的這些網紅和明星與品牌具有相同的目標消費群體。當你關注花西子合作的關鍵意見領袖之后，小紅書平臺會推薦給你一些類似的賬號，這些賬號也與花西子有過合作關系。花西子的這種連鎖式的投放形式可以通過粉絲畫像來推薦與用戶特點相匹配的達人，進而對潛在消費人群進行多點營銷、增加粉絲對品牌的印象，從而大大加強了用戶對品牌的信任度，最終影響用戶的消費決策。

（四）迭代

迭代是指企業(yè)通過適時的創(chuàng)新來響應、滿足用戶潛在的需求，從而更好地傳播價值、刺激消費。迭代包括通過迭代交互來適應用戶的需求變化，和通過迭代預測來引領用戶的需求變化。1.推出高定系列產品國風文化的品牌定位能夠在品牌創(chuàng)立初期吸引來目標的消費群體，然而想留住并長期維持這些國風“深愛粉”，需要企業(yè)一直保持產品的迭代與更新。以花西子苗族印象高定禮盒為例，從上層精神文化的追求到下層產品物質的落實、從里面的產品搭配到外面的包裝設計都下足了功夫，東方美的高級感無處不在。包裝的設計靈感源于苗族的圖騰文化，在內外包裝上大量使用了雕花鏨刻工藝，展現(xiàn)了苗族的民族文化之美。禮盒含有3層妝奩造型，融合了浮雕、蠟染、苗繡等少數(shù)民族工藝，使得整個禮盒優(yōu)雅精致且有層次感。禮盒里的同心鎖口紅采用流蘇和雕紋皮革來打造同心鎖形狀的外觀，質感十足且寓意美滿。7色彩妝盤包含了打造精致古典妝容所需的幾乎全部的色彩，精致的雕花紋路使人眼前一亮，實用又美觀。其他產品，比如桃花蜜粉、桃花蠶絲蜜粉餅等，也都是花西子家的爆款熱銷單品。整體來看，苗族印象高定禮盒是花西子匠心打造的集實用性與藝術性于一體的精品，能夠更好地滿足對品質有一定追求的粉絲群體。2.亮相國際舞臺在國內美妝市場站穩(wěn)腳跟之后，花西子將目光投向了更為廣闊的海外市場。2020年秋冬紐約時裝周秀場上，花西子聯(lián)手三澤夢漢服品牌和中國新銳服裝設計師楊露進行跨界合作，強勢推出“花西子x三澤夢”聯(lián)名款漢服、“花西子x楊露”聯(lián)名時裝和“花西子x楊露”聯(lián)名定制手包，在服裝、配飾、妝容等多個維度融入東方元素，將“東方大美”推向了國際舞臺。本次跨界合作的靈感來源于中國醫(yī)學典籍《本草綱目》，融合現(xiàn)代時尚設計元素將它們重組。花西子將古典式的妝容特點和國際范的走秀風格重新融合，量身打造了符合此次主題的走秀妝容，探索東方古典美學在現(xiàn)代女性妝容中的運用新法。花西子選擇日本作為海外市場拓展的第一站。在日本世博會上，花西子不僅展出了“傣族印象”系列產品，還與中國館聯(lián)手打造了以紅和金兩種顏色為主的“華光流彩妝”和“禮儀妝”兩款妝容，其靈感來源于世博會中國館“華夏之光”的燈籠造型，寓意吉祥如意、美好幸福，深受當?shù)厝嗣竦南矏邸：Ｍ馐袌龅牧料啵瑢ㄎ髯佣圆粌H是跨界互動，更是品牌走出國門、走向世界的第一步，并在國際舞臺上留下了中國風美妝品牌的足跡。對于花西子的粉絲群體而言，花西子的國際化發(fā)展道路和國際知名度的提升，必將大大增加粉絲對品牌的忠誠度和期待值。

三、花西子未來策略展望

（一）提升產品質量，打造口碑效益

回顧花西子的“爆紅史”，我們不難發(fā)現(xiàn)，花西子產品暢銷的主要原因不是過硬的產品質量，而是網紅、明星的引流和抓人眼球的營銷噱頭。不得不承認，在“流量為王”的新媒體時代，這種方式在品牌創(chuàng)立初期確實能夠很好地為企業(yè)打出知名度。然而，營銷的基石還是產品品質和性價比，沒有產品質量的支撐，一時的火爆場景不過是曇花一現(xiàn)。當然，消費者有可能因為新穎的外包裝或者獨特的營銷理念對陌生產品進行一次沖動購買，但驅使他們對該產品進行反復回購的動因必然是產品的實用性和性價比。以口紅為例，安全性、上色度、附著度等功能性屬性是消費者首要考慮的因素，然后才會考慮產品的包裝是否精美。然而，縱觀消費者對花西子的評價，好評主要針對的是產品的華麗包裝，差評則是主要針對產品的質量，比如口紅不上色、散粉粉質不夠細膩等。在花西子的專利申請狀況中，我們不難找到這其中的原因。截止2022年初，花西子的專利數(shù)量高達120多項，而其中近一半是外觀設計方面的專利。相比之下，國際美妝品牌歐萊雅平均每年申請的產品專利近500項，其中約四成是產品本身的專利。美妝產品的研發(fā)生產周期相比于其他行業(yè)的高精尖產品要短得多，因此，只要花西子有心擺脫“質量困境”，一定可以在一兩年的時間里做到煥然一新。過硬的產品質量加上前期的營銷宣傳，花西子的口碑可以實現(xiàn)質的飛躍，進而從“流量營銷”轉型為“口碑營銷”，打造長遠、持久的健康營銷方式。

（二）立足國內市場，開拓國際市場

雖然已經成為國貨美妝品牌中的佼佼者，但目前的花西子從某種意義上來講還只是一個小眾的網紅美妝品牌。花西子如果想在中國5000億元左右的大規(guī)模化妝品市場中擠占更大的市場份額，成長為一個知名的國民美妝品牌，甚至向國際市場發(fā)起進攻，那必將面臨著品牌定位和品牌特色的部分保留與部分摒棄，使得品牌定位既植根于“東方美”又接軌于“國際化”，最終實現(xiàn)“取其精華，去其糟粕”和不斷發(fā)展革新的效果。中國品牌國際化的成功案例有很多，有些從代工廠做起、有些并購海外企業(yè)，但無論選擇哪一種方式，目標都是吸納先進的技術經驗、不斷提升產品的質量。直至今日，雖有一些像華為這樣的中國品牌深受各國人民的喜愛，但國際市場對中國品牌產品的一般印象仍為廉價品，這種刻板印象加大了我國品牌國際化的難度。花西子若想開拓海外市場，必須把好質量這第一關，只有做到秉承品牌特色和適應市場現(xiàn)狀的齊頭并進，才能鞏固國內市場、爭取海外市場、實現(xiàn)“百年”目標。

（三）豐富渠道，正確營銷

初期的花西子抓住了“網紅主播直播帶貨”這一流量密碼，誠邀“直播一哥”李佳琦作為品牌首席推薦官。據(jù)有關媒體統(tǒng)計，2020年花西子旗下產品在李佳琦的直播間總共出現(xiàn)了77次之多；2020年上半年花西子發(fā)布的六款新品中，出現(xiàn)在李佳琦直播的產品月銷量均在1萬～20萬之間，沒有出現(xiàn)過的產品月銷量僅為1000單左右甚至更低。《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行TOP100》顯示，花西子是2020年下半年直播帶貨銷量最大的品牌。在接下來的深度合作中，李佳琦更是親自參與到了花西子新品的研發(fā)、設計的全過程之中。截止目前來看，花西子與李佳琦的強強聯(lián)手無疑是戰(zhàn)功斐然，但花西子與流量主播的這種深度捆綁模式在美妝行業(yè)是史無前例的。相似于明星“翻車”事件會使得其代言的產品或多或少地受到沖擊，花西子與李佳琦的捆綁營銷模式也埋藏著同樣的雷區(qū)。花西子高層也意識到了這個問題的嚴重性，正在嘗試各種“去李佳琦化”的辦法，但目前還沒有擺脫對李佳琦的深度依賴。花西子應當在未來的營銷布局中努力尋求更多的銷售渠道，打造自主掌控的流量矩陣。

（四）洞察客戶需求，構建用戶數(shù)據(jù)庫

在大數(shù)據(jù)的時代，企業(yè)可以通過構建數(shù)據(jù)庫來高效地、有組織地存儲用戶相關的重要數(shù)據(jù)，從而能夠在需要時更迅速、更便捷地抓取數(shù)據(jù)、得到有效信息。用戶大數(shù)據(jù)信息可以運用于企業(yè)的新品研發(fā)、生產加工、營銷宣傳全生命周期的過程之中。以新品研發(fā)為例，目前的花西子在新產品批量生產之前，一般先會邀請線上和線下的品牌“體驗官”優(yōu)先進行嘗試并作出個人評價，企業(yè)通過計算體驗官的評分來選出滿意度較高的產品進行批量生產，滿意度較低的新品則會選擇放棄。這種用戶意見征詢方式的利弊兩面都很顯著。“利”表現(xiàn)在這種方式提高了用戶參與度，使得用戶感受到自己被品牌方所重視，為新品的發(fā)布打造了前期的口碑基礎。“弊”在于這種方式的反饋周期較長，線上的體驗邀請無法保證用戶能夠第一時間進行回復，線下的體驗活動則需要現(xiàn)場秩序維持工作和大量的人工統(tǒng)計工作，加之地理的局限性，線下活動選取的樣本具有一定的偶然性和片面性。相比之下，如果花西子建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，便可以通過分析用戶以往的消費習慣、行為特點、喜好偏向等方面的數(shù)據(jù)來分析預測用戶的新需求、指導新品的設計方向，實現(xiàn)更精準、更迅速、更系統(tǒng)的設計研發(fā)流程。

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作者：馬浩楠 單位：山東師范大學商學院