農產品的卡通形象包裝設計研究

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［摘要］以佛山三水區的農產品黑皮冬瓜為出發點，探索具有地方特色的農產品卡通形象包裝設計及其衍生產品設計的開發思路，再以卡通形象及其衍生產品為載體達到宣傳農產品、提升品牌影響力、增加產品銷售為目的，從而為鄉村振興貢獻力量。

［關鍵詞］農產品；卡通形象；衍生產品；品牌提升

依據《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，即２０２１年中央一號文件發布。文件指出，民族要復興，鄉村必振興。在鄉村振興大背景和“互聯網＋農業”的新型模式下，如何打造農業品牌，如何利用新媒體技術及互聯網新思維成為推動農業經濟的可持續發展的新途徑。采用卡通形象來代言農產品是助推商品農業品牌發展及農產品包裝和推廣具有積極的作用和意義。但其形象設計水準參差不齊，正確通過卡通形象代言，具有研究和探索的必要性。

一、國內現狀

（一）我國農產品的卡通形象缺乏

目前國內農產品通過使用卡通形象代言的成功案例較少，存在卡通形象的造型設計和農產品或商品的風格不符，未能起到應有的提升包裝和品牌推廣作用。２０１７最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌（果蔬類），多數的農產品標識還停留在初級設計階段，未能很好地進行系統的有效設計，配色過于生硬，低級，整體外觀缺乏審美。

（二）農產品品牌形象設計使用不當，卡通形象特色不鮮明

在卡通形象的選擇和使用上缺乏足夠的經驗和審美鑒別力，導致卡通形象代言并沒有起到積極的作用。形象設計缺乏風格性和審美性，形象設計過于單一化和臉譜化，造成很多農產品品牌形象沒特色，形象的辨識度不高，產品不被大眾熟悉和認可。

（三）農產品的品牌包裝品質低

雖然市場上高品質的農產品眾多，但其品牌形象和包裝未能盡如人意，給消費者留下設計形式陳舊，缺乏設計感，包裝土氣、沒現代感、不夠環保等印象。如采用可愛、討喜、簡約而生動的卡通形象代言和包裝，不僅可有效提升企業自身形象，也可以對該農產品品牌的宣傳和推廣起到重要助推作用。

（四）國外成熟的品牌形象

根據品牌形象的公認程度、持久性、有效性以及文化沖擊力，《廣告時代》評選出二十世紀的十大品牌形象，分別為：萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、貝蒂、勁量兔子、皮爾斯伯里面團娃娃、奶牛埃爾西、米其林輪胎人、杰邁瑪姑媽、綠色巨人喬利、老虎托尼。其中有八家的品牌形象是虛擬的卡通形象。從這些成功的品牌形象案例中，不難看出，重視卡通形象的應用越來越多，已成為一種品牌代言趨勢。它為產品拓寬了商業延展性，牢牢地鞏固了消費者的忠誠度，并進一步幫助產品擴大市場占有率。

二、農產品黑皮冬瓜的卡通形象與包裝設計

（一）農產品黑皮冬瓜概況

三水黑皮冬瓜是廣東省佛山市三水區特產，全國農產品地理標志。三水黑皮冬瓜呈長圓柱形，皮色墨綠，帶白色茸毛，頭尾勻稱，皮硬肉厚，瓜肉白色致密清香，瓜瓤少，營養豐富，還含有微量的硒，是三水傳統名牌農產品之一。２０１６年１１月２日，農業部正式批準對“三水黑皮冬瓜”實施國家農產品地理標志登記保護。

（二）設計思路與構想

１．形象設計思路與方法遵循傳統的大眾審美特性，喜聞樂見，并結合當前時尚元素，設計中融入“萌”元素與可愛、討喜的特征。卡通形象分男孩和女孩兩個形象，區分性別又統一風格，著裝方面，頭戴冬瓜帽、身穿冬瓜褲和冬瓜裙，黑皮冬瓜顏色上進行提取色彩元素。提取黑皮冬瓜的視覺符號，瓜形呈長圓柱形，皮色墨綠，為了區分男孩女孩特征，女孩頭飾加入黑皮冬瓜花期的黃色小花朵，突顯小女孩可愛特質。在性格特征上，男孩采用半瓜形狀的小內褲，頭飾上面殘缺的一角不僅體現了男孩的可愛淘氣一面，還能更加貼近黑皮冬瓜的視覺特性；女孩則是瓜形的小裙和長長的類似發束的瓜藤蔓體現女孩特質。整個動漫形象本身不僅進行了造型特征的設計，同時也進行了藝術與文化特征的設計符號。為了更好地賦予形象一種性格特征，以及卡通形象后續的開發，還需對其進行身份編輯，增加卡通形象在觀眾和消費者心目中的認同和接受。卡通形象的身份信息，從命名、出生籍貫到生日以及朋友設定，性格特征都進行了擬人化的描寫，這也是卡通形象世界觀的建構一個重要部分，為后續卡通形象的升級甚至動畫電影的制作前期鋪設，通過描繪“白白”喜歡跟白坭鎮的荷花姐妹玩耍來為后續還要進行白坭鎮荷花節的形象設計做了鋪墊。而姐姐“妮妮”的性格設定則較為內斂些，著重凸顯冬瓜作為食物方面的特色，盡可能地接近佛山的粵菜文化，給“妮妮”一個美食達人的夢想。從形象到身份設定都緊緊地圍繞地域文化特性和地方特色以及卡通形象本身后續的發展，不僅讓黑皮冬瓜卡通形象更加的擬人，賦予孩童般的親和力，還增添了形象的可信度以及認可度。這種卡通形象世界觀的架構是不可或缺的，在貼近所要代言的產品基礎之上，符合地域文化特征和習俗，只有這樣才能被消費者接受，贏得更多的觀眾或客戶。在進行農產品的卡通形象設計時應符合四個原則：第一，農產品形象與卡通形象設計定位相符；第二，卡通形象的產品特色和風格相符；第三，卡通形象與消費者心理預期相符；第四，卡通形象設計與產品包裝形式相符。２．卡通形象衍生產品與包裝設計根據特定的農產品進行特色的衍生產品設計和包裝設計是為了更好地進行產品銷售和產品品牌化服務的。因為該黑皮冬瓜的體型較大，呈長圓柱形，重量約有幾十斤重。在銷售和運輸過程中，都離不開搬運環節。根據這一農產品特性，在設計包裝時需要特別注意，該案例采用了一種簡易冬瓜包裝袋的形式進行設計，采用兩種搬運方式，一種是提袋式，一種是挎袋式。消費者可根據個人情況進行搬運。在材料的選擇上，采用了兩頭為耐磨的篷布材質，為了增加包裝產品的透氣性，易于運輸過程存儲防止包裝過于密閉從而使得農產品得不到空氣進而腐敗，故中間采用尼龍線網狀連接，不僅加大了透氣性而且降低了包裝的成本，也有效地保護了農產品的整體形態以及減少了運輸過程中的擠壓情況。該包裝袋可進行重復使用。包裝設計與衍生產品設計中貫穿始終的是設計的定位問題，也是本案例的構思的前提和依據，本案例中的冬瓜包裝設計與其衍生產品設計定位明確，冬瓜簡易包裝袋針對的客戶群體是居家主婦則要注重包裝袋的重復利用性、簡易性、成本低廉、耐磨又具有時尚元素；冬瓜便當盒和餐具的概念設計針對兒童群體或時尚達人，則要凸顯便當盒的可愛度，折疊開啟的便捷與實用性結合，造型圓潤呈冬瓜的形體構造；兒童保溫杯的概念設計根據卡通形象中的“白白”和“妮妮”進行男孩杯、女孩杯分別形狀設計。成人保溫杯則更多地考慮時尚感和設計感，在保留冬瓜的造型基礎之上進行更為性感的人形體的設計要素融入，大膽的嘗試融入人體美的曲線與杯體相結合。使得整個衍生產品和包裝設計有目的性、系統性，以達到吸引消費者的目的并使其產生強烈的購買行為。３．農產品卡通形象設計的前景與可復制性在國外，采用卡通形象設計為農產品代言的現象相對比較普遍，尤其是日本，不僅在農產品或海鮮產品上甚至在縣級行政機構也大量采用卡通形象作為該縣的吉祥物進行代言宣傳。最出名的當屬日本熊本縣熊本熊，而國內對于卡通形象、吉祥物的代言則尚屬起步階段，這種情況跟農產品種植和經營者以及社會傳統觀念中對卡通形象的認識淡薄有很大的關系。國內在農產品代言方面有特色的案例，如海南省白沙黎族自治縣發布卡通青年作為代言“文化農業”的品牌包裝理念。時尚、現代、生動的卡通形象代言農產品為品牌注入了強大的生命活力。伴隨現代互聯網、物聯網的高速發展，各方面成功的卡通形象代言案例比比皆是，同樣還會吸引各地區農產品經營者認識到它的重要性，前景十分廣闊。該案例中黑皮冬瓜為原型的卡通形象有著十分討喜的親切感和質樸感。經過卡通化的藝術加工，卡通形象的農產品品牌更能令產品煥發勃勃生機，讓人們記憶猶新。該案例具有復制性和一定的參考價值。

三、結語

根據２０２１年中央一號文件指示，構建現代鄉村產業體系，推進農業綠色發展，構建農產品品牌形象將有利于助力農民增收、推進鄉村振興，促進產業發展。２０１９年１１月１５日，在第十七屆中國國際農產品交易會上農業農村部發布了中國農業品牌目錄２０１９農產品區域公用品牌。其中，廣東的農產品榜上有名的有：德慶貢柑、鎮隆荔枝、梅縣金柚、始興楊梅、增城遲菜心、新豐佛手瓜、臺山大米、恩平大米、龍川山茶油、斗門白蕉海鱸、茂名羅非魚、英德紅茶、化州橘紅、新會陳皮這１４種品牌，如何讓這些品牌繼續深入人心，形成有國際競爭力的大品牌則需要進一步的品牌包裝和升級，找準定位，形成有代言的卡通形象不失為一個好的突破點，如能通過塑造良好的深受歡迎的農產品卡通形象，以統一品牌形象面向消費者，融合“文化＋農業”的新型農產品品牌模式。

參考文獻：

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作者：王乾 單位：廣東輕工職業技術學院